案例启示

    挖掘文化资源。凯撒宫创意主题购物中心的成功之处在于成功嫁接了“古罗马”、“亚特兰蒂斯之谜” 两大文化题材，而这个文化主题都在欧美文化中有着深厚的影响力和文化诉求力，并有机地融入到购物中心里去，创造了一个前所未有的商业消费的体验环境，让购物中心不再只是一个消费的站点，更能直观感受到文化传奇的独特魅力。这样一来，传统的购物中心便相形见绌了。几千年的中华文明沉淀了不少文化题材，但是我们所能看到的这些文化题材的开发往往只是体现一个城市市政工程上，而鲜有将商业地产的开发与文化题材的结晶产物。

    立体表现手段。一般的文化主题购物中心，其主题元素往往只是通过建筑与景观静态的表现文化主题。而凯撒宫的成功之处在表现文化主题的时候，除了动用建筑与景观的表现工具之外，还采用大量的科技手段与现场演员，让时空、光影、神话都成为了主题诠释的道具。因此，可以说凯撒宫购物中心的成功不仅源于完美的主题创意，更是源自创意主题的完美表现。我们看到西郊百联购物中心是一个成功的区域型购物中心，可是却没有多少人知道，西郊百联在主题定位时融入了北美风情与黄浦江的文化情结。所以，仅有好的创意主题还是远远不够的，更应该将创意主题立体丰满的表现出来。

    维纳斯城堡 “女士的主题公园”

    被业界尊奉为日本第一家主题公园型的大型购物中心维纳斯城堡（Venus Fort），于1999年8月正式开幕，目前已经成为东京最具人气的购物中心。购物中心的主要业态由时尚百货与高档西餐构成。开业至今，经营业绩良好，目前年客流量近2500万人次。

    维纳斯城堡的主题锁定在“女士的主题公园”。这一主题元素通过建筑、景观、神话故事、环境、氛围、配套设施、商业推广等工作而得到了全面而立体的诠释。

    为了强化“女士的主题公园”主题元素，维纳斯城堡购物中心选择了在罗马神话中 “爱与美的女神”维纳斯作为其主题景观表现元素。欧洲复兴街、维纳斯水景雕塑、神话壁画、人造日光等通过维纳斯形象主题的表现来演绎“女士主题公园”的主题。

    另外，维纳斯城堡购物中心也以女性消费文化为主题进行商业规划，这里的大部分商家基本上是以经营女性消费品类的商家。在商业营销推广方面，更是将购物中心的形象定位锁定在“女性的购物中心”。不论是商场海报、户外广告、还是其他公共媒体的传播诉求都是以此为主要诉求元素。除此之外，维纳斯城堡在细节处理和人性环境方面也同样注重主题的强化宣导，比如为女士特别打造的奢华卫生间，也是表现主题的一个有形道具。

    维纳斯城堡商业经营与氛围营造方面突出了“女士”主题，为女性顾客打造了一个备受尊崇的商业消费环境，正是此因，维纳斯城堡购物中心抓住了女性消费客群，成为了真正的女性的主题购物体验的首选。

    案例启示

    细分市场从消费文化开始。和欧美地区相比，日本女性在家庭消费取向上具有较大的支配权。维纳斯城堡购物中心在女性主题上做足了文章，抓住了女性消费文化，赢得了女性顾客的青睐，也创造了购物中心的骄人业绩。

    主题表现软硬并重。维纳斯城堡购物中心在确定主题之后，并不是简单堆砌针对女性客群的专营商家。同样强调了“主题体验”与人性备至的购物氛围，在这样一个主题空间中，女性顾客获得了更多的尊重，更大的享受。而同样的“女士商业”为主题的购物中心南京女人街，运营之初引起了业界的广泛关注，商铺销售空前火爆。然而由于项目只是在商业业态上表现了女性主题，其他软件配合严重缺位，目前已经是人去楼空满目萧条。

　　主题元素，主题力量

    目前，很多境内外的购物中心已经通过注入一定主题元素的方式，让购物中心“活”了起来。对于购物中心来说，主题元素的注入，无疑对其今后的长期运营产生着积极而深远的影响。

    放大辐射能量。一个具有鲜明主题特色的购物中心，其商业辐射范围往往能够突破其所在商圈的辐射能量。由西雅图Callison Architects（凯里森建筑师事务所）担纲设计的日本东京郊外的garden walk购物中心，虽然其商业功能与传统购物中心并无大异，但是通过将“城市花园”的主题融入到整个购物中心，创造了一个耳目一新的景观环境，增强了购物中心的辐射穿透力。项目开业至今，不仅吸纳了周边的主力消费客群，同时也成为了旅游观光的目标站点，不到15000平方米的购物中心，年客流总流却超过 500万。

    延长留驻时间。一般情况下，顾客在一家购物中心的留驻时间不会超过3个小时，时间太长往往会处于疲劳状态。在疲劳状态之下，购物消费欲望便会直线下降。而主题元素的延伸渗透，则可以延长顾客的有效停驻时间。台北京华城购物中心首创的“无时空障碍”概念主题，营造出一种引人入胜的商业环境。让购物中心不再是单纯的消费站点，更是一个愉悦身心的体验中心。

　　结语

    购物中心走向成熟的一个重要标志，就是大量主题特色的购物中心走向市场。在近几年中国购物中心的蓬勃发展中，我们欣然地看到一些主题购物中心已然崭露头角。如华南ＭＡＬＬ的“水景主题”购物中心等已获得了市场的认同，而上海凯撒尼亚儿童主题体验乐园购物中心也将推向市场。我们有理由相信，未来中国商业地产势必将会有更多的成熟、成功的主题购物中心涌现。

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