屋漏偏逢连夜雨。继7月初，星巴克公司宣布将关闭美国本土600家分店，并准备在未来9个月里裁员1.2万名之后，8月初，星巴克公司发布的2008财年第三季度财务结果显示，该公司净亏损670万美元。事实证明，星巴克正在为自己2006年制定的疯狂扩张战略买单。

　　扩张后遗症

　　早在2006年，正处于快速发展的星巴克公布了一项大跃进式的扩张计划。根据该计划，在未来3-5年内，星巴克打算在美国本土和海外市场开设约1.5万家分店，年营收增幅达到20%，年利润增幅将保持在20%～25%之间。而在星巴克创始人舒尔茨看来，星巴克的最终目标，则是要在全球开设25000家连锁店，就像在全球有近30000家分店的麦当劳那样，使星巴克的门店无处不在。

　　这一疯狂扩张的战略得到了很好地贯彻。据舒尔茨透露，在过去的10年里，星巴克门店由1000家扩张到1.3万家。一个突出的例子是，星巴克在加利福尼亚州拥有1400多家分店，但每天仍然以新开5家分店的速度递增。以至于美国流传着这样的笑话，如果美国某街道的星巴克门店失火，那么消防队队员必须让该门店的星巴客顾客撤离。撤离到哪里？马路对面的另一家星巴客。因为50米之外或是马路对面肯定会有另外一家星巴克。

　　这种大跃进式的扩张最终让星巴克尝到了苦头。2007年，星巴克在美国业绩大幅下滑50%。今年1月份，舒尔茨作为星巴克的创始人不得不重新出马救火，出任该公司董事长兼首席执行官，来应对疯狂扩张带来的运营压力，并当场宣布关闭100家门店。

　　但是到了今年7月初，星巴克又不得不宣布，将关闭美国本土600家分店，并准备在未来9个月里裁员1.2万名。据了解，这600家分店占星巴克在美国总店数量的19%。8月初，星巴克公司发布的2008财年第三季度财务结果显示，截至2008年6月29日的13周时间里，该公司净亏损670万美元。而去年同期该公司的净收入还是1.583亿美元。这也是星巴克上市以来的首次亏损。

　　关于亏损的原因，星巴克公司称，主要是因为在2008财年第三季度扣除了1.677亿美元的重组费用，该费用主要是由关闭美国市场600余家业绩欠佳的公司直营门店导致的资产减损所致。但是，很明显，这一原因仅仅是表面现象。

　　重新寻找灵魂

　　在品牌专家江伟华看来，星巴克的失败，主要是由于一味的追求利润，追求更大规模的商业现金流规模和利润，加密连锁店布局所致。而星巴克创始人舒尔茨本人则有着更深入的总结。舒尔茨认为，由于过度追求扩张速度，导致“星巴克体验”平淡化，从而削弱了星巴克独有的品牌价值。

　　究竟是什么样的“星巴克体验”曾经抓住了顾客的心？在上海洞井天企业管理咨询公司总经理王唤明看来，独特的店堂设计、以顾客为本的服务理念，以及对员工的关怀成为星巴克曾经的核心竞争力。

　　“星巴克的店堂设计与众不同，它创造了遍及全美的统一外观，同时每间店堂的设计又不失自己的风格。”王唤明表示，“星巴克利用风格来体现美感，当顾客看到的、感觉到的、体验到的东西和谐地糅合在一起时，他们就会被这种美感吸引。”

　　当然，真正让星巴克风靡全球的因素在于它的服务。王唤明表示：“星巴克在对顾客进行细分的基础上，将咖啡产品的生产系列化和组合化，根据不同的口味提供不同的产品，实现一种‘专门定制式’的‘一对一’服务，真正做到真心实意为顾客着想。”此外，星巴克十分注重与员工的关系。在舒尔茨看来，星巴克的“成功完全建立在员工与企业的关系上”。因为员工的积极性将在很大程度上影响顾客的体验。因此在星巴克的内部，往往会给员工期权，并把员工称为“合作伙伴”。

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