在过度饱和的美国食品杂货市场，光靠规模取胜已不再是唯一途径，有竞争力的差异化将会是关键要素。

    食品零售行业在过去十年中保持持续性的稳定增长，然而其中大部分的增长是由消费者从传统超市转向了大型购物中心、批发市场和食品专卖店所带来的——消费者普遍对传统超市有着消极的态度。根据我们对食品零售业的最新调查显示，73%的消费者对他们购物的传统超市有反感或缺乏忠诚度。

 
本文作者 IBM亚太区零售创新中心经理韩梅

    以下是来自于最近尼尔森公司的一份关于美国零售业和消费者趋势的报告，其中一些数字也许会令超市经营者感到痛苦。

    过去的十年中，超市新店铺增长率比较平缓——事实上是轻微负增长——从1996年的30900家减少到2006年的30656家。与此同时，其他类型的商店有所增长，尤其是便利商店、大型购物中心和仓储式购物俱乐部。

    过去的五年中，消费者在超市的购物次数下降了15%，平均每个家庭在超市购物从2001年的72次减少到2006年的61次，而另一方面大型购物中心和仓储式购物俱乐部却在持续增长。

    购物中心和仓储式俱乐部的价格优势限制了超市的市场份额，超市的市场份额已经在过去的5年中下降了16%，同时大型购物中心和仓储式俱乐部的份额却在增长，仓储式俱乐部的平均份额已经超过了超市的两倍（980亿美元对380亿美元）。

    关于2007年聚焦于消费者的食品杂货业调研

    这些数字不仅从竞争的角度上，也从消费者行为上显示出了一些变化：消费者越来越偏向于在便利店进行小规模购物，而大规模购物则去批发店和仓储式俱乐部。

    为了更多地了解食品杂货业消费者的态度和行为，我们在2007年开展了聚焦于消费者的食品杂货业调研，对6135位美国食品杂货消费者进行了在线调查，旨在理解消费倡导者。符合倡导者的三种特征如图1所示，同时按客户的三种主要态度把他们分成：“倡导者”、“中立者”和“不满者”。

    “倡导者”对营业额的贡献远远超过其他群体。相对其他人群，“倡导者”更有可能去他们喜欢的杂货店进行大宗的消费——每周去他们首选的杂货店购买超过100美元商品的“倡导者”比例要比“不满者”高出14%。“倡导者”往往也会有比较高的忠诚度，去选定杂货店购物的“倡导者”人数比例比“不满者”多19%。 

    一流的食品杂货商可以把客户的观念和想法融入到企业的日常运营之中。

    很多世界一流的食品杂货商都有数量庞大的“倡导者”，通过对消费者最关心的五个因素（质量、选择、方便、店员、可获得性）进行改进，给企业带来了卓越的市场业绩。这再次说明，以客户为中心能够给食品杂货商带来丰厚的回报（见图3）。研究还表明： 杂货店不论规模大小——从超大规模的俱乐部到小型杂货专卖店——都能设法去改进某些影响客户购物心态的关键因素。

    食品杂货店不论规模大小都能设法去改进某些影响客户购物的关键因素。

    以客户为中心是一种战略要求，将会显著地提高客户的持久性和忠诚度，提高市场份额，提高客户的信任度，最终实现更好的收益。想要形成有效的以客户为中心的体系，需要做到下面这些关键点：

    了解客户的需求和期望。通过投入足够的精力对消费者的购物表现和需求进行分析，对不同渠道和地区的核心购物群体提供令人满意的购物体验。

    依据对消费者的分析来驱动业务运营。利用这些分析，对所有的关键问题制定出最佳的决策，包括采购、定价、促销、服务、市场和与客户的沟通等。

    打破原有设计的约束。要基于客户如何与供应商产生互动，而不是供应商如何去想跟客户产生互动。销售人员和领导者都必须有全局性的观念，并掌握良好的沟通技巧。

    注意进行换位思考。增强以消费者为中心的理念。衡量什么对客户是重要的，并且在公司范围内分享结果。把管理和激励结合在一起，更好地回报那些倡导者。

    优先有真正价值的投资。以为主要顾客提供最满意的购物体验为目标，衡量投资。

    如果企业管理层试图改变和顾客交流的方式，并希望拥有更多的“倡导者”，那么他们就必须先解决以下这些难题。首先是明确他们的战略和目的，其次是关于如何把他们的战略和商务运营结合起来。搞清楚这些将会帮助您明确企业的客户战略，即：哪些客户或者群体值得我们关注? 在定义过程中，他们最重要的特征是什么?哪些因素能够创造核心的用户体验?对我们的客户来说，真正关心的关键是什么?我们将如何保持客户的忠诚度？