变轨营销

    自从担任市场总监以来，黄小明跟家人一起吃晚饭的次数少得可怜。这天，他推掉了晚上的应酬饭局，一下班就回了家——他要跟家人吃一顿温馨的晚餐。妻子在厨房做饭，上小学的女儿在书房写作业，黄小明则打开久违了的电视机。

    电视上热播的韩剧吸引了他的目光：新婚不久的夫妻在路边吵架。女孩一生气，把无名指上的婚戒摘下来扔在地上。钻戒在水泥地上翻滚几下就蹦到了马路中央，在阳光的照射下熠熠生辉……

    如此千篇一律，落于俗套的故事情节却格外受到大多数女性的欢迎，这给黄小明不小的启发，他立马想到钻石营销中俗套的婚礼营销。谁说旧瓶不能装新酒呢？虽然钻石之于婚礼就好比爱情之于韩剧，是个老得不能再老的“卖点”，但只要运作良好，“老方法”还是能取得“新业绩”。

    婚姻乃人生大事，而馈赠新娘首饰则是必不可少的环节。随着欧美婚俗传入中国，越来越多的新人都愿意尝试西式婚礼的浪漫。而这个过程中，一只制作精美的钻戒是不可或缺的。因为按照西方礼俗，钻石是代表忠贞不渝的宝石。

    济南作为山东的省会，汇集着大量的知识份子与中产阶级。这些人月收入在3000～5000元之间，并且大部分到了即将完婚的年龄。这些人大多有着良好的文化修养，他们乐意购买与自己身份相符的产品，并且喜欢突破传统限制，追逐潮流与时尚。而瑞迪钻石在设计与服务档次上又贴合他们的审美观，正是与他们匹配的购买场所。

    通过婚礼拉动营销，黄小明瞬间感到天地都开阔了很多。晚饭后，黄小明兴致勃勃地提出要带女儿到小区附近的公园玩碰碰车。这让女儿有点受宠若惊，平日里忙忙碌碌的爸爸今天怎么变得如此“善解人意”。

    战斗打响

    有了初步的思路，下一步就是要制定严密的计划，使想法成为现实。第二天一大早，黄小明来到办公室制定市场推广方案。在以“婚庆人群”及“中产阶级”为导向的前提下，黄小明决定采取如下几个步骤进行推广。

    先是对瑞迪钻石在品牌形象上进行宣传，其目的在于让消费者明确瑞迪钻石的定位，与对手形成明显的差异，并初步提高消费者对瑞迪钻石的认知度；然后对门店进行宣传，让消费者对瑞迪钻石产生系统的认识，增强他们购买的信心，并且使专业钻石店的特点深入人心；最后，进行开业促销宣传。聘请专业造模师在即将开业的店前搭展台，以“钻石的历史”、“钻石的加工与生产”、“钻石的款式设计”等为主题打造“瑞迪钻石文化之旅”，并调集大量珍贵钻石原石、名贵历史文物、专业仪器及价值5000余万的彩色名钻“迪亚拉公主”进行展出，保证观赏性与轰动性的双重效果。

    在宣传覆盖的同时，进行门店促销。促销规定，凡在开业一周时间内，消费1999以下者可获得价值168元的精美礼品；买2000～4999元钻石饰品送时尚手表一对；买5000～9999元钻石饰品送高级女包一个；买10000～19999元以上可获得高级床上用品四件套；买20000元以上饰品者可获赠钻石手表一只。

    瑞迪钻石的开业促销立即引发了泉城珠宝市场的混战，先是泉城金店打出黄金首饰“以旧换新”的促销口号；接着，阳光金店提出“全场九折”的优惠；润达商场也不甘寂寞，加入促销大战。一个礼拜后，促销大战降温。虽然凭借集团雄厚的实力，瑞迪珠宝在此次大战中没有伤到“元气”，但也是微利经营，如履薄冰。

    三个月后，第三方调查公司再次对瑞迪钻石品牌进行了调查，瑞迪钻石的认知度由过去的78%提升为90%，有71%的消费者知道瑞迪钻石是一家极为专业的钻石专卖店，并有69%的人群了解瑞迪钻石是作为一家婚庆专业钻石店亮相泉城的。黄小明不辱使命，完成了“三个月时间、市场占有率第一”的目标，但他没有感到丝毫成功的喜悦。

    “打江山容易，守江山难”，珠宝市场竞争越来越激烈，即便是定位高端的瑞迪钻石，也是微利经营。此次促销战也只是个开始，以后要稳固瑞迪珠宝在泉城市场的地位，也是颇有难度。

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