点评一：组合就是创新

    营销创新，在于完美的组合。本案中“泉城战役”正是一场完美的组合营销，通过市场占位得到消费者认可，品牌宣传成就瑞迪钻石的专业高度，终端促销刺激消费冲动等一系列“组合拳”，完成了企业规划的目标。

    市场占位

    如果蒙牛对伊利说：“我是新来的，让我先卖吧”；如果肯德基对麦当劳说：“你停歇一会，让我先发展吧”；如果耐克对阿迪达斯说：“等等我，拉我一把”。他们得到的答复都会是：没门！

    在激烈的竞争环境下，克敌制胜的法则只有一个，那就是占位：抢占别人无暇顾及的东西，抢占别人放弃的东西，抢占别人疏忽大意的东西。众所周知，钻戒的文化价值就是表达对爱情的忠贞不渝，购买对象基本是即将走上婚姻殿堂的青年人。

    但是在拥有500万人口的泉城，首家打出婚庆专业钻石店的只有瑞迪。这就是占位，而且是抢占了消费者的心智资源。消费者在购买婚庆钻戒的时候，首先想到的是瑞迪，而不是其他品牌。

    里斯•特劳特在其著作《二十二条商规》中讲到：市场是感知的战争，赢得头脑比赢得市场更重要。如果你希望在市场竞争中处于有利地位，必须首先占领属于自己的高地，人们一旦对你的品牌形成深刻的印象，它将很难改变。

    品牌推广

    品质源于专业，体验塑造感动。对消费者来说，钻石属于高档次的消费。消费者必须对其品牌定位、产品特色、产品品质等产生信任，才会由欲望变成购买行为。所以，一个产品即便抢占了属于自己的独特的营销资源，如果缺少专业的品质作为支撑，营销活动无法感动消费者，依然无法适应市场竞争的法则，消费者在消费体验过后，无法拥有物超所值的感受，一切都是空谈。

    案例中，黄小明为了让消费者对瑞迪钻石产生系统的认识，增强他们购买的信心，特聘请专业造模师在即将开业的店前搭展台，以“钻石的历史”、“钻石的加工与生产”、“钻石的款式设计”等为主题打造“瑞迪钻石文化之旅”，的体验式营销活动，而且调集大量珍贵钻石原石、名贵历史文物、专业仪器及价值5000余万的彩色名钻“迪亚拉公主”进行展出，保证了消费者现场体验的观赏性与轰动性的双重效果。

    终端促销

    营销界流行这样一句话：“品牌认同消费者，宣传吸引消费者，促销刺激消费者”。即消费者很容易被品牌魅力、宣传活动、促销刺激这三个主要元素所感染或者左右。黄小明把这个元素的营销组合运用，在泉城珠宝市场掀起轩然大波，拉开一场促销混战的序幕。

    促销本是战术层面的做法，很容易被竞争对手模仿和跟进，尤其是那种短兵相接的价格促销，搞不好会产生两败俱伤的后果。本案中几家珠宝店各自采取了差异化促销手段：瑞迪买赠、泉城金店“以旧换新”、阳光金店“全场九折”优惠等，避开了因为价格战而造成各自大伤元气。所以，促销活动并非一定要依靠“以奇制胜”，传统的促销活动只要能够做到执行到位，我们就可以说：促销的极致就是创新。（作者为方德智业营销传播机构资深顾问 朱志明）

    点评二：注重自身实力

    从案例中我们看出，使黄小明苦恼的是对手在价格上绝对优势。润达商厦作为济南的顶级购物中心，汇集着大量一线品牌，高知名度与高价格吸引了本地高端人群；泉城金店有着悠久的品牌历史，其适中的价格赢得了无可替代的口碑和信誉；而阳光金店虽不以品质取胜，但却以价格领先，仅仅靠价格之长，就足以使其笑傲江湖。

    这种情况下，瑞迪钻石以“专业钻石”为突破口。瑞迪钻石自进入山东以来，一直以“专业钻石机构”与“带来美好祝愿”为品牌的核心价值，并在推广上反复强调这些概念。经过多年不懈的推广，大部分消费者对“瑞迪钻石”都存在好感，认为这是一个能够带来美好祝愿的品牌。也就是说，在文化层面，瑞迪已经与消费者在精神世界里形成了共鸣。

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