在很多人眼里，ZARA已经成了一个神话，一种无法预料的时尚，一种身不由己的期待。

    1975年，出身贫寒的阿芒索·奥特加在西班牙创立了一个叫ZARA的服装品牌，短短的20年里，ZARA迅速成为西班牙本土消费者认知度最高的三大服装品牌之一，并对年龄在18到34岁、收入偏高的女性有特别的号召力。当时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA的橱窗已经在展示这些内容。ZARA用最低的价格提供最时尚的服装，每年推出两万种新款，在服装界无人能比。它聘请200名设计师，从米兰巴黎时装秀取得灵感，迅速设计出吸收了大量时尚元素的服装。ZARA的新款首先在自己的连锁店推出，服装在橱窗内迅速变化，每两周更新一次。在诸多服装品牌的激烈竞争中，ZARA的有效利润率可能是世界服装业中最高的。
   
    作为欧洲最大的服装零售商，Inditex 集团总共有8个服装和家用产品品牌。Inditex旗下最大的明星是ZARA，它既是一个服装品牌，也是一个零售连锁店， 2005年销售额44亿欧元，为集团贡献了66％的销售额。

    近观ZARA：三大策略撬动未知市场

    2007年2月2日，ZARA进驻北京世贸天阶，不同于上海店开张时的大张旗鼓，ZARA在进入北京这个未知市场时，显然保持着谨慎。

    总共两层的空间被分成男装区、女装区、童装区，每个区域展示的产品类别既有正装，也有休闲装，以及晚宴礼服。总体来说款式丰富，类别多样，时尚潮流感很强。店内产品的陈列非常讲究，这也是ZARA店一贯风格，陈列的主角围绕产品，不浪费一点空间。虽然整个店铺空间并不是很大，但在合理的陈列布局之下，如此多的产品摆放起来却仍能达到高档专卖店的效果。

    ▼刚刚好的定价策略

    纵观店内产品价格主要分三个档位：100～499元；500～999元；1000元以上，而其中以500～999元产品居多。整体看来，这样一种价格水准，也并非如我们所期望的那样，真正做到“老百姓买得起的时尚”，虽然不算高，甚至比不上诸如“例外”等一些国内高端品牌，但也真的不算便宜。不过笔者认为，这也恰恰是ZARA在定价上经过仔细研究和慎重考虑之后的高明之处。

    首先，ZARA对于消费者的定位一定不是我们所谓的“真正的普通老百姓”，这也保证了它不会把自己做成一个低端品牌。ZARA的价格只是相对于那些引领时尚的高端大牌而言，更偏重于大都市的城市白领，体现出一种“平民”亲和力。ZARA在一些简单基本款上的价格不算很高，虽然这些产品所占比例不到全场款式的1/10，但它已经足够吸引那些消费能力稍弱，又喜欢ZARA品牌的年轻消费群，特别是一些刚工作的年轻消费者，他们追求时尚，希望跟上时尚的步伐，而ZARA品牌价值会让他们得到满足。ZARA不断更新的产品加大了他们的期待，使之成为忠实顾客。在ZARA上千款产品中，多数产品的价格定位在中高端，这种定位不会一开始就吓走客户，还能最大限度地从客户身上获取产品的利润，同时也很微妙地营造了一种产品的价值感。我们都知道，对于能够轻易获得的东西，一般不会被珍惜，尤其是对当下善变而缺乏忠诚度的消费者而言。恰恰是那些既不会让人感到高不可攀，又需要经过对比选择才能获得的事物，才会保证持续的吸引力。这种充分研究消费者心理，并着眼于长远的精细定价策略，很值得我们国内企业学习。

    ▼保证利益最大化的品质策略

    有些人说，在看过ZARA的产品之后，觉得也就一般，不如想象中让人眼睛一亮。ZARA的产品对于消费者的核心价值在于——快速反映市场需求和国际最新的流行时尚，款多量少，符合现代人着装要求，充分体现个性化需要。同时，价格相对于引领时尚的奢侈品牌来说又十分便宜，可以经常购买，常换常新，以较少的代价紧跟时尚，真正贴近ZARA的品牌定位。ZARA的衣服与时尚同步，不要穿得太久，也许只一季就淘汰。对于这种消费形态，服装一般在被淘汰之前完好无损。根据消费者的使用情况，控制质量，不必太高，刚好即可。

    对于服装而言，面料和做工不需最好，只要满足在可能的使用期限和合理的最低使用期内不致出现质量问题即可。而掌握这种质量控制技术的关键是能认清并抓住产品的核心价值和对消费者以及消费形态的精确认知。

    显而易见，操作这种策略更需要一定的功底，包括对消费者的研究，对市场的预测，对成本的控制，对品质的尺度把握，都需要精细的分析和科学的处理。一言以蔽之，注重最大化的产出，懂得舍弃和准确把握问题的核心是这一策略的精髓，而国内企业的粗放经营现状，要达到这一境界看来还需要很长一段路要走。即便国内企业能够掌握这一策略，最让笔者担心的是，国内企业很容易看到有限控制质量的利益，而不具备精确把握操作尺度的技术能力，从而变成了有意识的生产质量差的产品，所以在此笔者仍然奉劝业界厂商，慎用此策，以免学不像，反而自毁品牌前程。

    ▼控制价值匹配度的推广策略

    ZARA在北京的开业表现得相当低调。假设ZARA在开张之前运用整合传播之道大作宣传，对ZARA没有深刻认识的普通大众来说，必然造成过高期待，按照中国消费者的丰富想象力和好大喜多的思维习惯，这种期待，非常容易超越事物的实际情况，当这些消费者“不远万里”慕名进入ZARA 店铺中，他们所感觉到的是，服装款式很时尚但质感一般，价格也不便宜，与“买得起的时尚”有很大差距。店铺大小仅只2层楼，每层几百平米而已，充其量也就算是专卖店级别。以上种种基于想象的失望必然会降低他们再次光顾或经常光顾的热情。虽然实际的情况是，ZARA在各方面具有的价值已经完全能够满足他们的实际需要。这种失望只是一种心理落差，而不是实际的价值不足。所以，ZARA低调出场，先期吸引那些对ZARA的精髓已经具有了解的业内人士，以及在国外就已经知道ZARA的人士，而这些人恰恰是时尚的引领者，通过他们的口碑传播及消费影响力能够带动越来越多的人去感受ZARA的实际价值，而这种不带虚高期待与实际价值匹配的感受才能够真正培养出一批忠实的品牌拥趸。而这种低调推广策略的选择也是与ZARA的策略相匹配。

    也许，对ZARA来说，并不急于建立短期见效的品牌销售回报，而是稳扎稳打，着眼于长远，着眼于实打实的积累，正是值得当下许多急躁的国内企业学习的地方。