奥美的调研发现：奥运后，将有更多的以中产阶层为主的消费人群参与到对运动、体育的关注和实践中。

    奥运前，耐克全球品牌管理总裁Trevor Edwards对中国的预期似乎正在得到验证。今年5月，他曾对本报记者表示：从亚特兰大奥运会开始，经历了四届奥运会的他发现奥运带来的最大变化是：人们更深地感受了体育之后，会有更多人、更有热情地投入进去。

    奥美的这项题为《奥美中国消费者调研：奥运会将如何改变中国》（数据收集由ChinaPolling.com执行）的调查，印证了他的这一预期判断。几个明显的数据表明：奥运后，将有更多的以中产阶层为主的消费人群参与到对运动、体育的关注和实践中。除了促进“自豪感”和“经济”之外，奥运会将改变人们对于自信、开放、体育和休闲的态度。

    这一切也将给中国消费者的心理带来变化。也给品牌企业细致梳理品牌个性、进一步寻找和消费者沟通点带来机会和课题。

    体育的深层需求开启，重新定义对手关系

    超过1/3 的受访者表示奥运会将使他们更加关注体育，这与“体育在中国没有相关性”的传统理论相反。

    本次调研主要策划人、奥美广告亚太区策划总监钟桥轩（Edward Bell）解释说：“体育文化有两个方面：政府主导的体育赛事和普通人普遍参与的运动或赛事。在以往的中国，人们小时候参与体育活动较多，而随着长大以后压力越来越大，体育在人们生活中似乎逐渐淡漠了。物质上中国人已经很丰富，但人们有时候会感觉生活中有点空白，周末生活也不那么丰富。”

    在第一阶段调查中（奥运前夕），超过1/3 的受访者表示，奥运会将不会改变他们对于休闲的看法；在第二阶段调查中（奥运期间），不仅认为不会改变的受访者比例有所下降，而且认为会改变的受访者比例上升了将近10%。

    奥运似乎已经显著影响了中国消费者如何看待闲暇时间。在第二次调查中，发现有关体育和休闲的回答转向更加广泛的分布形式。与“健康和放松”相关的所有比例的大幅上升表明，奥运会显著影响了对于休闲以及对于体育与休闲如何关联的看法。

    奥运的经历，如一家人观赛、在现场或电视机前加油呐喊，在各国体育迷的热情包围中体味疯狂，看到赛场上的各种悲喜故事，经历刘翔的退赛背影，这一切在钟桥轩看来都将让中国人对体育产生更为深入复杂的看法：体育并不等同于运动单纯的健身概念；关于人与人之间的对手关系，也会产生新的认识：改变以往更多的单纯输赢、单纯敌我的概念，这些体验也将影响人们的生活，在面对竞争对手时，进一步体会到既是对手、也是朋友。

    这里面，商业品牌也起到了推动作用。对刘翔退赛事件商业品牌的策略，帮助人们发展了对输和赢的看法。“很多人学会了一点：如果自己有自信，就可以接受自己不太强的一面。”钟说。

    “热情/激情”的大幅增长显示，在中国，对于现场体育活动有着未被利用的渴求，这或许是中国人本身也意想不到的。这些兴奋感远远高于之前预期的水平（11%增至22%）——期望比较高，但事实明显好于预期。

    中国人希望互相靠得更近并希望体育有助于他们互相靠得更近。体育文化的重要性和无私精神在于，通过不一定是朋友的人选择集合起来并“依靠自身力量”集合起来并创建互相之间新型共同享受时光的方式，不断加强和再次肯定社会网络。

    本土化体育以及新偶像

    18% 的受访者觉得奥运会将让他们更加理解体育。将近2/3 的受访者（61% ）认为奥运会已经并将改变他们看待休闲的方式——这种现象在新兴的中国中产阶层尤为突出。

    本次调研识别了人们渴求更多不同休闲体验以及更加频繁和更加多样化体育关系的态度，这些态度代表了对于体育经济学中“需方”因素的肯定。在满足这种不断增长的体育渴求方面，“供方”因素（基础设施、活动、品牌、媒体等等）具有发挥作用的机会。

    按照消费者对奥运会中浓厚商业元素的积极反应来判断，他们易于接受商业在提升中国体育水平方面所发挥的强大作用。体育产品行业已经壮大，但体育产业（包括媒体权利、赞助和本地开发特许经营）仍处于初期状态。

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