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Mango、Esprit关店 老牌快时尚陷十年循环
www.ccsm.com.cn 2013-07-30 08:51:08

       一边是诸多购物中心为了招揽人气,不惜采取低租金、免租金的方式吸引H&M、ZARA、Uniqlo等快时尚大牌;一边却是Mango、Esprit、艾格这些最早进驻中国的“元老级”快时尚品牌不断传出关店、撤店的消息。

  比起“后起之秀”们在中国发展得风生水起,这批“先行者”已经明显掉队,有些甚至走在没落的边缘。

  西班牙服饰零售商Mango MNG Holding SLU Consolidated Group日前发布10年计划称,将以每周新增4店的速度追赶全球最大服饰零售商ZARA母公司Inditex SA(ITX.MC)。不过,这只是针对全球市场而言,而目前,Mango官网显示在华拥有115家门店,比2012年缩水42.5%。

  总部在香港的思捷环球旗下的快时尚品牌Esprit,更是在业绩持续下滑的同时,启动了以“节约”为核心的新三年计划,继去年关闭了上海中信泰富广场千余平方米的旗舰店后,近日在北京三里屯太古里活跃了五年的黄金门店也宣布关闭。

  尴尬的中国市场

  在中国,Mango以时间优势抢占了快时尚阵地。2002年开设中国首家门店后,用10年时间在国内80个城市布局了200个零售网点,但这种开店速度远远拼不过后来者ZARA和H&M们。以H&M为例,仅去年一年,其在中国的新增门店数就达到339家。

  北京是Mango在中国门店最多的市场,原本有16家店,但在其官网显示的店铺中,目前只有15家;武汉地区也由3家店缩减至2家,长沙则由5家减至2家。

  在杭州,Mango更可谓是大败退,有媒体报道称,Mango在杭州的5家门店目前只余1家,其他已全部关闭。

  一位接近Mango的业内人士对《第一财经日报》说,Mango的经营模式跟其他快时尚品牌不一样的是,主要还是经过代理商这一关,所以在货品的流转和零售的推进效率上,受到很多掣肘。

  “在杭州关店,主要是因为跟代理商之间的关系恶化,代理商赚不到钱,当然就不做了。”上述人士说。

  昨日,截至记者发稿,Mango方面对关店事宜一直未有回应。

  记者在上海的Mango店铺中看到,部分商品打折幅度已低至2~3折,一位代理商对记者说,Mango店面的生意远远不如H&M和ZARA,库存压力非常大,收账周期也较长,销售额起不来。

  事实上,Mango历史比日本品牌优衣库还要长,其全球市场的表现并不差。目前,通过成本控制、降低价格,Mango全球市场已经结束了连续2年利润下降的窘境。

  截至2012年底,Mango已在107个国家开有2600家门店,预计2013年净增300家门店,集团净利润增长79%。

  不过,Mango上述业绩中的84%均来自国际市场。在Mango最后一次显示有中国市场业绩的2010年财报中提到,中国市场销量只占据全球市场的2.7%(不含增值税)。

  “十年循环”铁律?

  比起Mango,另两家同属“元老级”的快时尚品牌Esprit和艾格的情况更糟。

  不仅没有抓住中国这个主战场,Esprit全球经营也日落西山。过去4年间Esprit在美国的销售金额下滑了2亿美元,去年一年,Esprit全球关店达93家。在《福布斯》杂志点名的可能消失的五大平价服装品牌中,Esprit便榜上有名。

  与此同时,从去年至今年7月,港交所信息显示,思捷环球还不断遭遇主要股东Marathon Asset Management LLP和贝莱德、摩根大通等机构的多次减持。

  分析人士认为,除了难以承受“蒸蒸日上”的租金,Esprit品牌老化,供应链管理也较为落后,无法适应其扩张的步伐,以致其母公司思捷环球盈利能力连续3年下滑、管理层不稳定。

  而艾格更是最早抢占中国快时尚滩头的品牌,1994年,法国艾格集团在中国设立分支企业上海英模特制衣有限公司,1995年在上海开出了第一家门店。1997年,艾格已在中国开设了723家零售店,年销售额超过9亿元。

  但好景不长,艾格在中国的品牌活跃度逐渐下滑,甚至走向衰败。今年上半年,艾格中国区销售有2.6%的跌幅。今年年初,艾格还削减了100多家百货专卖店。

  UTA时尚中国区CEO杨大筠曾对记者说,艾格在中国早已是日落西山,不少百货商店在艾格的萎缩期,已用ONLY等其他快时尚品牌来填补。

  有业内人士称,快时尚等服装品牌在中国有一个“十年循环”的铁律,即品牌发展了十年如果没有进步,就必然会被替代。

  不过,上海正见品牌管理创始人崔洪波认为,这种新老更替在服装界很正常。崔洪波对记者称,服装行业确实存在一个周期,在迅速火爆之后势必会过渡到一个稳定发展阶段,然后又会有新潮流兴起,活跃了将近十年的运动品牌就是这样。

  自救之路

  尽管陷入被动境地,但这些品牌并不想放弃中国市场这块肥肉,它们依然想通过各种“自救”方式来重拾市场份额。

  目前,Mango推出的中国战略是,把百货商店升级为购物中心,以大型购物中心的方式来改变其在中国的被动地位。在业务扩展方面,Mango还将开设中国的首家男装店,抓住更细分的市场。

  在全球市场上,Mango计划继续扩展产品线,进行多元化战略,推出童装、配件、内衣及鞋类产品。

  比起Mango的主动出击,Esprit则是选择较为保守的战略。

  除了改变风格、提升品牌形象等策略之外,Esprit在不久前推出的新三年计划中提到,主调将定位于“节约”,关闭一些人力、租金花费颇高的门店将是其落实计划的第一步行动。

  同时,这些品牌也称将加大在电子商务方面的投入力度,不过,这一举措并不为市场看好。

  崔洪波就称,如果只是在自己的官网上做电商是毫无价值的,它既不是独立的B2C,又没有流量,顶多只是个商品展示平台。

  “服装品牌的原则在于线下选商圈,线上选流量。”崔洪波建议,做电商平台初期做独立的B2C风险太大,不如依靠流量大的平台先开设网店。
  (来源: 第一财经日报 夷施 许永)