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零售业面临数字化挑战
www.ccsm.com.cn 作者:宗荷 2016-01-27 03:17:56


  时下,数字化技术正在对实体店购物产生重要影响,购买者对数字化需求与日俱增。消费者的数字化行为和预期正飞速发展,而零售商满足消费者预期的能力却有待提高。

  跨越数字鸿沟

  对于零售企业来说,技术、战略和消费者的体验交织在一起,零售企业的核心任务已经成为如何迎合消费者的期望,即消费者对产品线上与线下,跨渠道和跨设备无缝零售的体验。

  年初,德勤全球最新发布的《2016年全球零售力量:跨越新数字化鸿沟》报告显示,数字化技术在零售方面呈现出三大主要趋势:

  第一,数字化普及路径各异。虽然所有市场正逐渐普及数字化,但发展路径却不尽相同。一些新兴市场完全跳过了成熟市场之前所经历的应用阶段。

  第二,一种数字化模式无法适合所有顾客。受年龄和收入等人口因素以及购买产品类型的影响,数字化行为呈现多样化。

  第三,消费者期待更好的数字化工具。数字化工具和渠道可以帮助零售商扩展业务范围和增加收入,但零售商目前提供的数字化服务令顾客感到服务不周或不尽如人意。

  对此,德勤中国消费品行业领导人龙永雄表示:“无论是网上购物还是店内购物,中国消费者在做购买决定时都越来越精明。购买前,他们会在电脑、平板电脑和移动设备上通过博客和在线群聊等各种社交媒体平台查询相关的信息和评论。因此,了解数字化技术(包括移动技术)的影响将有助于帮助公司跨越数字化鸿沟。简单地说,就是利用数字化技术推动零售业务发展。”

  技术投资需务实

  尽管传统零售商在过去的一年中先后尝试利用新的技术手段提升顾客在实体店内的购物体验。但是,埃森哲在2015年末的调研中发现,以下五类技术可能只是“徒有其表”,因为感兴趣的消费者凤毛麟角(只有1%-2%):连接社交媒体,让消费者随时了解品牌最新趋势;销售人员手持平板电脑提供服务;商品导购技术,例如通过体型扫描为顾客推荐服装尺寸,或根据顾客肤色挑选合适的商品;集中提货服务,在多层或多个商场购物时,可在一个商品集中点提取商品;电子账单服务。

  相反地,还有五类数字服务以较高“口碑”成为最值得投资的项目——店内网购:在门店内扫描购物,商品直接配送到家;店内导航:在手机屏幕上显示门店全景,帮助顾客寻找所需商品;店内上网:在门店内提供免费Wi-Fi;店内移动支付:在店内用手机自助结账,避免排队;店内推送:在店内用手机获取实时促销信息。

  这五类受欢迎的数字技术大多与便利性相关。虽然消费者仍然关注价格,但购物便利性的重要程度与日俱增,成为决定购买行为的关键点。埃森哲《2015全球无缝零售消费者调研》报告认为,零售企业在数字技术上的投资要务实,并非越炫酷就越好,只有紧密围绕客户体验、基于消费者需求的技术投资能为零售商带来真正的价值。

  这与德勤的观点不谋而合。德勤分析,线下零售商所应用的数字技术的确提供了一些跨越时间和空间的便利性,但不能确保能让新增流量转化为实际交易量。

  对于扎根实体的传统零售企业而言,通过新渠道来提供服务还远远不够,必须确保有效地利用各种新渠道,充分预设各种场景,将客户和体验放在首位;技术也必须基于体验之上,才能为零售商带来真正的价值;没有企业能够独自掌控整个端到端的体验,所有企业与生态系统中的其他组织紧密配合;为了在各大平台竞争中脱颖而出,差异化发展将是传统零售商打造竞争力的关键。

  CIO将经历更多考验

  对于企业内部而言,作为零售技术革新的领导者,CIO需要深入参与到业务流程中,了解业务,支持业务已经成为企业对CIO的要求。对行业的深刻了解、细致的战略规划、合理的投资结构、新技术的正确运用,CIO的角色、能力、和任务也将在未来经受更多的考验。因而,2016年CIO将会面临以下七大革命性挑战:

  1.企业多渠道销售的专家

  吉姆是JDA软件公司的零售业战略负责人之一。他指出,消费者对多渠道的无缝购物体验的期望不断上升,对零售业来说,意味着从未有过的一体化和信息化的需求。这需要企业增加消费者、供应链和资源的透明度,通过优先的发展支持,以及把正确的数据和系统结合在一起来启动和执行公司的多渠道销售战略。

  2.危机预防计划的制定

  Dynatrace公司的APM技术首席专家琼斯表示,有执行力的CIO们意识到,企业预防危机的能力要远比灾难恢复的能力重要。零售企业最常见的危机源于高度依赖信息技术的销售业务,但是CIO的危机预防计划必须把公司所有的环节都考虑在内,而不仅仅是销售业务。

  3.减少违规安全的计划

  零售行业中的违规,尤其是信用卡违规的现象,都是非常普遍的。网络安全软件提供商Tripwire公司的蒂姆指出:“现在是零售企业的CIO们应该制定一个完善的、符合行业的计划,来应对违规现象的发生,并反复检测计划的实用性和时效性。”

  4.必须在业务环节和消费者中增加影响力

  Demandware的Rob Garf表示,成功的零售业务往往是基于创新化的和灵活的信息技术,因此除了办公室之外,在2016年CIO必须在平日与员工和消费者的接触中发出更多更强的声音。如今,产品、消费者和技术已经深深交织在一起,他们都是CIO们制定战略规划的关键。

  5.必须打破技术发展的壁垒

  零售业的快速发展变化意味着,CIO们必须不停的采用和测试新技术来满足业务的需求。但是如何在不承担过多风险的前提下,打破技术的壁垒?Tyco Retail Solutions公司的沃恩表示,企业应当更加重视软件的应用,并部署相应的技术人才来应对业务发展的挑战。

  6.解决BOPIS实践的失败

  越来越多的消费者都希望自己青睐的企业品牌能够提供BOPIS服务,即“网上购买、商店取货”的服务(Buy Oline, Pickup In Store)。但根据Cognizant公司的“2015年顾客体验研究”,百分之六十的顾客表示,他们在收取网上购买的货物时出现了一些失误,这些失误可能出现在存储、到颜色错误的商品提供乃至货物是否按时送达实体店等。“当BOPIS成为世界化的零售创新模式,如何将供应和库存管理的问题解决,这将需要一个巨大的步骤,”来自Cognizant公司的斯金纳说。

  7.更加依赖大数据而不是直觉

  Ugam公司的副总裁Sudhir Holla指出,如今冲击零售企业的数据爆炸,不仅仅包括交易数据,还包括了不断升级的多渠道销售数据、社交和移动,以及新的数据种类例如用户的位置、喜好和互动等。他认为,CIO们可以应用大数据分析,在不触碰价格的前提下增长产品的利润。并通过产品的评论和谷歌等平台的搜索趋势,来分析消费者的喜好,而不像以前那样通过历史销售数据,或是仅凭直觉就去制定决策。