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日本这家堂吉诃德超市如何做到“以乱取胜”
www.ccsm.com.cn 来源:《商界评论》杂志 2017-02-16 02:08:11

我们已经习惯了日本店铺该有的样子——简洁、明亮,让人感到清爽。可这次去日本,有一家名为堂吉诃德的超市颠覆了我的印象。超市没有专门的库房,4万多种商品就这样挤在一起。过道拥挤,货架几乎冲到屋顶,视线内没有一点空白,每个拐角的货架边,从上到下挂满了东西。不仅如此,店内还循环播放着嘈杂的音乐,人们提着篮子在店里负重爬楼。所有的一切,都谈不上任何的购物舒适度。

但是,再糟糕的购物环境都阻挡不了消费者对它的喜爱。据了解,自1989年创立以来,不管日本经济是处于泡沫破裂、通货紧缩还是量化宽松时代,堂吉诃德连续27年都实现了盈利,其市值甚至一度超过老牌百货品牌三越伊势丹

“因为这里的东西价格超级便宜,尤其是过季商品,通常会有3~4折的优惠,远低于市场价格。”不管是游客还是本地居民,虽然都对店里的环境颇有微词,但人们还是乐意到这里购买便宜的产品。

“以低价营销带动人气,获得利润”,创始人安田隆夫不止一次在公开场合谈到自己信守的经营准则。在他看来,薄利多销是堂吉诃德成功的关键所在。

货架陈列的秘密

走进任何一家堂吉诃德的门店,都会看到满满当当的货架。特别是每列货架和通道的交叉点,有个长0.9米、宽0.9米、高2.5米的三角区域,由于能向顾客三面展示,这里被认为是销售成交率最高的黄金区域。在东京涩谷店,这个转角被塞入了30多种商品,就在店员转身整理冰柜的一小会儿,货架上的商品被拿走了六七样。为了提高商品流通率,通常店员还会往货架里塞入3种以上的促销品,尽最大可能吸引顾客注意。

有店员向我们介绍,堂吉诃德内部有一套独特的交叉比例评判体系。通过计算毛利率和商品周转率两者的乘积,利润越高、商品售出的速度越快,交叉比例值也就越高,这是评价每个门店工作成绩的重要指标之一。

当然,不管怎么压缩陈列,货架终有塞不下的一天,堂吉诃德的员工们开始在别的地方动起脑筋。通常,超市的卫生间只会给客人提供一款卫生纸,但在堂吉诃德卫生间的墙壁上,整齐地挂着多款卫生纸。在东京以及东北地区的部分门店,卫生间的墙上甚至挂着9个不同品牌卫生纸卷筒架。尽管店员对外宣称,这样做的目的是“为了营造愉快的购物环境”,但大家都知道,这样做的目的是尽可能展示多种类的产品。

做外国人的生意

在日本,早上10点开门,晚上8点关门是零售业的惯例,但堂吉诃德却营业至凌晨。曾经,单身独居人群是它们的主流客户,但现在,逐年增加的访日游客成为新的盈利增长点。

很多人都有这样的经验,去日本跟团旅行,白天行程被旅行社安排得很满,好不容易等到晚上,吃完团餐,想要疯狂购物一把,却只见大门紧闭的百货商场。正是看到了这一点,堂吉诃德开始与旅行社合作,向它们的游客发放优惠券。不仅如此,还根据各国游客的喜好,调整店内陈设。

在东京涉谷店我们看到,店里的海报有日文、中文和韩文三个版本,在中国人喜欢的保温杯、韩国人喜欢的威化饼干等产品前面,都挂有针对性的标语,其主要门店还支持人民币、韩币等多种外国货币结算。

在店里转了几圈,有店员注意到我们一直没有选定商品,便主动上前,向我们介绍其面向访日外国游客提供的网上购买服务。据他介绍,只要外国游客到堂吉诃德的实体店注册为会员,回国后,仍可以使用专业网站或者App购买产品。线上线下统一售价,保证消费者在海外也能享受到最低的商品折扣。

目前,由外国游客带来的免税商品营业额已成为堂吉诃德重要的收入来源。在大阪道顿堀店,其免税商品的营业收入甚至占到总体的57%。现在,堂吉诃德的新店选址只有一个要求:尽可能地方便外国游客。

授权给现场

如今,堂吉诃德已在全球开出了334家门店,但是细心一点的消费者会发现,每家店卖的产品都不太一样。据了解,“授权给现场执行者”是安田隆夫强调的核心经营特征。在这个想法的支撑下,分店部门负责人可以无需经过总部的核准,负责约70%商品的订购。另外3成是公司统一订购的“情热价格”商品。作为堂吉诃德在2009年推出的特殊商品种类,“情热价格”商品由公司统一向生产者定制、生产,其价格比同类商品便宜不少。

这种做法让现场执行者可以快速根据现场信息调整销售策略。比如,在东京新宿店我们看到,这里离当地的韩国人聚居区大久保很近,因而,店铺内有很多烧酒、韩国明星周边产品等;本木店因为附近出差住酒店的外国人多,所以运动用品套装和运动果汁极为畅销;涩谷因为是年轻人的聚集地,因而涩谷店拥有大量cosplay的服装和道具。

在最开始接触堂吉诃德的时候,因为反传统的购物体验,很多人都不看好,包括我们。但只要去深入走一圈就会发现,足够便宜的价格,便捷的购物地点,会让消费者无法拒绝。在今年4月,JR西日本将在大阪天王寺站附近新开一家酒店,堂吉诃德将与其合作,在酒店的1-6层开设24小时营业门店。为了让顾客随时随地都能购物,它仍进行着新的探索。