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原创 | 用匠心打磨品质 用品质连接顾客
www.ccsm.com.cn 来源:零售世界 2017-02-16 02:57:17

某种程度来讲,一切商品皆服务,商家给用户顾客提供的是某一种服务而已;再进一步,这个世界上不存在服务,一切服务皆连接,只是跟顾客产生什么关系。


四年前,大朴网创立之初是基于对市场简单的分析,中国经济转型,消费升级,客群分类,必然会产生讲究生活品质的中产阶级。

从现在来看,中国没有大规模的形成中产阶级,但人们的消费意识却在发生着巨大的变化,这就有了市场细分的种种可能.
 

  从安全着手  

 

中国企业想在成熟领域里标新立异是非常难的,速度发展太快,没有时间进行细分和沉淀。制造业也一样,别看中国是制造大国,为什么很难出品牌?

到现在为止,中国没有真正优秀的柔性供应链,这是做品牌非常难的一件事。欧美、日本不断冒出家居领域的新品牌,好的设计师创业可以成功,在中国却非常难。

因为在中国要想做高端产品必须找大工厂合作加工,做起来非常累,没有大量的钱去烧是没有机会做品牌的。中国最棒的工厂基本都是出口厂,主要做欧洲和日本,精品货很多。美国的工厂水平参差不齐,市场太大,大部分以烂货为主,精品非常少。


国内消费者不缺购买力,缺的是好产品,与此同时,消费者对安全越来越关注,而国内家纺行业的标准注重工艺标准,对安全要求不高。这就是我们的机会。


  品质的打法  


为什么中国消费者“崇洋媚外”,总是认为国外的东西很棒?国货为什么不好,以棉纺产品为例,好与不好的区别就是,国产货买来洗上几次就不成型了,没法再穿。

很多人看过《X战警》,金刚狼穿的白色背心,那是一件纯棉的背心,卖200美金,一个瑞士的小品牌做了一两百年,就居然能把棉质产品做的跟化纤一样的品质、一样的弹性、一样的细密程度、一样的舒服。

但是这样一件好东西你愿意为它付出这个价格吗?有几个人愿意用200美金买一件普通的白背心,这个市场需求反映出的问题是买不起还是心态问题?商家要做的,就是怎样来梳理这些流程,慢慢让消费者感知到品质与价值的关系。

很多零售企业谈到消费升级,企业要做精品。这里存在一个巨大的问题:真的是想转型就能转型的吗?

习惯于一直采购19块钱,卖9块钱一条毛巾的人,转眼让他去采购一条售价80块钱的毛巾,他能接受吗?如果价值观理念都不一样,这压根就不是一个简单的动作和行为变化的问题。


品质的具体打法就是,产品方向聚焦,这其实是做减法。最开始的时候经过无数次的扩张,最后再收缩品类,我们产品不是更多了,而是少了。只在最重要的几个家纺品类里生根,其他品类大量的缩减,内衣、内裤、拖鞋缩减到基本上只有2%到3%。

产品不断迭代,这背后的逻辑是精益创业,在软件行业和互联网行业里,这是常用的方法。但是我认为在传统行业里面一样可以用这个方法——做一个产品是基于某一个假设来开发这个产品,认为这个产品某一个特点能够满足市场某一个需求,所以做这个产品的时候不会追求面面俱到,而是集中满足这一个需求之后推向市场做测试。

如果消费者认可这个需求,就算包装不够好,以后可以再改进。而面面俱到的产品,力求各方面都做的非常好,没有重点和亮点,如果消费者不认可,你就完全失败了。

还有最重要的一点就是成本,成本在测试期间需要平衡优化,成本比较低,这样产品推向市场才能挣钱。但实际上大量的企业都是被撑死,没有几个企业真的被饿死,那是不可能的。

我们做尽可能少的量,然后用一个合理的价格去卖,哪怕开始不赚钱没有关系,但是如果经过验证成功了,再快速的加大量,这时候成本就会下降,很快就能盈利了。


要想打造精品,就得为好品质而努力做些事情。举个例子,毛巾产品几乎没有优等品,大家不愿意为好那么一点点去较真。国家规定是你要在八秒之内完成吸水,要求你的不合格率不能超过千分之四,要求几乎不掉毛,这个在日本是有部分产品可以做到的,我们在奥运会期间给运动员定制的毛巾也是可以做到的,但是后来在市场上流通那一部分已经不再是优等品。

好的东西消费者可以感知到。毛巾这个产品很奇怪,双十一做活动时两条卖59元也不算贵,消费者觉得这个产品很好,但销售利润并不怎么样。过了双十一卖69元,销售没有任何变化。

这就给我们团队很强的刺激:今天消费者是为好东西愿意买单,如果东西足够好,没有必要把自己逼到利润那么惨的地步。中国消费者喜欢到泰国去买乳胶枕,泰国乳胶枕90%的几乎都是中国产的,其实全是中国制造,原材料用都是泰国的,用了一个新的工艺就是荷兰的工艺,可以把天然乳胶做到90%以上,透气性更好,比现在的要贵很多。

我们也这样去做,成本是他们的一倍,但消费者一样买账,消费者说你们的乳胶枕和我在泰国买回来的就是不一样,支撑力也不同。可见,真正的好产品消费者是可以感知到的。


   线上线下互补  


再看线上品牌,如果进入到一个商场里面,可以给商场带去存量用户。大朴网的存量用户有两三万之多,是有购买痕迹的,可以联系到消费者。最初的一段时间里,我们是可以给商场带流量,而不是简单的吸收线下随机人群。

其实,线下实体商场没必要再守着传统的线下品牌不放,换个思路尝试一下也未尝不可。比如:是不是可以吸引一些线上的品牌,因为今天能够做好的线上品牌一定有自己的粉丝,而且人群一定是跨区域的。

如果没有能力运营就不要做线下门店,以大朴网为例,如果有顾客购买商品,手机付款就可以关注我的公众号,就可以长期告知他们有新货到了,我们可以做那些服务。

能够吸引人的,会产生黏性的绝对不是价格,一定是服务,而且是更多更好的服务。而线下传统的随机人群很难被抓到,因此很难真正做到“经营顾客”。


我不认为线下商场没有出路,而是要提高效率,要怎么利用新技术新手段做一个好的结合,说到底就是怎样不再靠天吃饭,靠黄金位置吃饭,怎样跟用户有更强的连接。

人类的发展历史实际上就是一部连接的历史,我们因为跟动物和植物产生连接能力,不再靠狩猎和采摘为生;我们因为跟化石能源产生了连接能力,能够造出更好的钢铁,进入一个辉煌的工业时代。互联网时代是一个强连接的时代,人与人之间必定有着非常强的关联和互动。

某种程度来讲,这个世界上是不存在商品的,一切商品皆服务,商家给顾客提供的是某一种服务而已;再进一步,这个世界上不存在服务,一切服务皆连接,只是跟顾客产生什么关系。如果能把这种连接属性变的更强,线上线下可以进行更高效的结合。

信息来源:作者为大朴网创始人、CEO王治全,本文根据作者在2016中国品牌商业年会上的演讲整理编辑。原载于零售世界2017年1月刊。如需转载请注明出处。