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原创 | 大卖场营销新玩法
www.ccsm.com.cn 来源:中国品牌商业联盟 2017-02-16 03:39:36

       无论外界如何唱衰大卖场,做超市起家的步步高依靠其在营销上的独特想法,正努力成为零售业的范本。

       作为战斗在中国实体零售一线的一员,我对零售业现在的一些优势、劣势、痛点等都有着切身的体会,今天的主题是围绕实体零售,尤其是以大卖场为主业态的企业怎么来做一些新的营销。步步高虽然目前有百货、房地产、电商等很多事业,但步步高是由超市起家,超市仍是步步高最主要的生意。特别值得一提的是,我们在2016年推出了三代大卖场,这也是我今天要分享的。 


 

创新陈列规则


       三代大卖场虽然面积不大,但品类齐全,产品摆放很紧凑,我们主要还是把生鲜和食品作为最主要的品类,在杂货跟非食品上做品类的革新。在产品的陈列上,我们把进口商品和传统的商品结合起来,揉在一起进行陈列,并没有为进口商品设立专门的区域,所有商品都是融合的,这样使每个有亮点的品类可以很平均的贯彻在卖场的每一个角落,没有明显的冷区、热区,走到任何角落都会让消费者感觉到这里有一个地方吸引他。

       另外,我们也加入了大量的现场加工和现场烹饪,现在年轻人越来越多,能够做菜的越来越少,对他们进行厨房知识培训也是必须的。这样一来既保持了顾客对卖场商品的好奇性,也在营销和互动上达到了我们的目的。 

       我来用一系列的数据证明一下经营的效果——截至目前步步高已经开了9家新一代大卖场,有8家覆盖在四川、湖南和江西,相对于我们传统卖场,新一代大卖场客流平均提升30%,客单提升24%,还有非常关键的一点,我们的毛利提升了将近5%。也许有人问:这样的卖场生鲜占比更大,为什么毛利越高?这是因为我们的生鲜能带来毛利,进口食品、进口日化、自有品牌都拉高了毛利。在成本上涨的今天,这一点尤为关键。  

       大卖场在中国依旧有很强的生命力,关键是企业怎样捕捉其中的变化。其中最核心的一点就是要把年轻的消费者吸引过来,当然要尽量照顾到更多的年龄层次。现在我看到很多企业开业都很火爆,但是仔细去看,火爆的都是一些买低价、买负毛利商品的人。当然,这些消费者我们也欢迎,但是,如果着眼于长远,大卖场的经营需要的年轻一代到店里来消费。

       我们曾经做过一个分析,会员里面50岁以上的顾客,他们通过买商品带给我们的毛利只有6%,但是我们35岁以下的会员买我们的商品带来的毛利是18%,这就是巨大的差别,所以我们定位的核心就是思考怎样覆盖更多的人群,其次是如何把重点聚焦在年轻人上。

       在品类方面,三代大卖场绝对不局限于在同一个地点只提供一个品类给顾客选择,相对传统卖场,顾客在同一个地点会看到很多跨品类产品,其实国内同样有很好的商品,只是在于怎样把好的商品找出来,放到一起,这才是关键。

       此外,我们在营销上也将现场的教学和食品加工纳入了范围。所有的生鲜产品,顾客都可以购买原材料或半成品,大卖场会按照顾客要求把它加工好。我认为未来的生鲜核心就在于这一点,比如:海鲜,卖场里一定有爆品是大量陈列,其次有半加工的。如果消费者觉得还不够的话,也可以现场进行加工后带走。步步高目前也在跟相关企业进行合作,未来希望能实现在大卖场提供就餐的场地。


做强品类营销

 

       步步高三代大卖场除了在陈列上做了改变外,在产品的品类上也做了创新。

       在蔬菜和水果这个品类上,除了传统的售卖外,也要有一些亮点去吸引顾客,比如各种新鲜的蘑菇、加工好的果汁、果泥甚至果醋,并不是说这些产品要给卖场带来多少销售,而是一定要利用这些新鲜的、大众没有见过的东西,激起消费者对食物的兴趣、对烹饪的兴趣,从而留住顾客。

       在海鲜上,我们已经极大的淡化了淡水鱼品类,不是因为不健康,而是因为我们要在内陆省份更多广我们的海鲜,所以会有海鲜干货、现场烹饪的海鲜、各种海鲜熟食等。海鲜一直是我们三代大卖场的亮点。步步高超市在5年前可能连海鲜都不卖,但随着市场的发展,我们发现只有把商品加工好,才能有好的销售,同时也减少了损耗。这个过程并不复杂,关键在于坚持。

       我们三代大卖场强调牛肉,并不是不卖猪肉,我们在猪肉上也很接地气,卖了很多的猪脯产品。当然,在肉类上,除了在现场可以加工外,顾客买回家也可以有如何加工的提示。根据不同部位的牛肉,我们会贴一个二维码在商品上,顾客扫一下就能看到一个一分钟的视频,可以根据小视频自己在家制作,简单方便,这就是一种新的营销方式。

       如果这些还是比较普通,那么我们在三代店中,还引入了很多国际美食和当地美食,这一部分业务有一个行政大厨来主管,把行政大厨的概念引入到超市,包括日韩、美式、墨西哥式以及本土有名的特产,可以满足顾客的各种口味,也能满足他们对品质的要求。坦白说,这些销售也不会带来飞速上涨的利润,但它的存在可以吸引一些有品位的消费人群。步步高一直坚持在做的是放眼于长远,为了企业今后的发展制定战略,而不仅仅是局限于眼前。

       前面说了很多生鲜,那么在杂货跟非食品上又要如何做营销?我们针对传统品类做了一些场景营销,包括休闲食品、零食、个人清洁、美妆、酒类等,帮助很多大品牌打造他们独特的品类中心。例如,我们帮助欧莱雅打造了个人体验中心,非常成功,也成为欧莱雅引以为傲的名片。这些特定的营销可以吸引特定的人群,每一个小品类都会建立它的朋友圈单独做营销推广。

       步步高营销上的新亮点,首先是海报和推广变了,不再是传统的爆品折扣,而是变成整个品类的营销。步步高以前的海报都是每个品类中挑选几个单品放到一起,所以无法凸显出主次,但新的海报中我们有重点推荐当季品类的营销,很多在传统卖场得不到重视或没有地方一展身手的产品,在我们的卖场得到了充分展示。

       步步高在最近几年非常专注自有品牌和进口商品,这也是着眼长远的全球采购战略的一部分,所以这些卖场的进口商品和我们自己全球采购的商品都有了用武之地,他们的陈列、推广都占据了最主要的位置,这也在客观上拉升了整个卖场的毛利。

       作为新业态大卖场,最重要的一点是与时俱进。在网络发展如此飞速的时代,步步高的三代大卖场加入了许多新内容,比如:网红直播、朋友圈互动、视频推广等。我们极大的利用了异业资源,所有的这些都助长了新业态的业绩。无论做什么样的营销,最终还是要回到业绩上,无论说大卖场如今是多么的颓废,我相信只要对大卖场自身做一些变革,控制住成本,增加新的利润点。在未来很长一段时间内,大卖场仍旧会是步步高的主流业态。

信息来源:作者为步步高超市事业部CEO,本文根据作者在2016中国品牌商业年会上的演讲整理编辑,原载于零售世界2017年1月刊。如需转载请注明出处。