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阿里零售版图
www.ccsm.com.cn 来源:《零售世界》杂志 2017-03-09 05:47:59

  苏宁、银泰、三江购物,阿里这一系列眼花缭乱的入股与并购很明显的一个结论是,阿里尝试转战线下,从电商高地,向下俯冲。

  套用阿里官方的术语,叫“新零售”。

  新零售之路

  当然,“新零售”的试验,不止是线上与线下的打通,除了前不久聚划算并入天猫,天猫组织架构的全面调整外,阿里此前还并购了UC、高德、优酷土豆、阿里影业,由阿里妈妈发布了Uni Marketing全域营销方法论,数字化营销也是数字化商业的一部分。

  与聚划算、天猫的架构调整相比较,“新零售”另一块变化,并不那么引人注意——那就是阿里试图把线上与线下零售打通的“全渠道”尝试。苏宁与银泰之外,阿里还有许多的尝试,并且效果不错。

  事实上,2015年,阿里便实现了18万家门店线上线下打通。一年后的2016年,这一数字翻了5番多,变成了100万家,涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家。此外,还有近10万家线下门店全面实现了电子化,通过千牛“店掌柜”实现门店导购员的数字化武装,变身“智慧门店”。

  “全渠道”“智慧门店”“数字化商业”等,最终便是做到“新零售”线下与线下的“三通”——商品通、服务通、会员通。2016年2月,阿里成立了新零售部门,归于阿里商家事业部。

  “赋能”是阿里一贯传统,商家事业部要做的,其实也简单,概括起来,就是“通过全渠道消费者数据的分析,为零售商输出真正有效的数据选址,数据选品,数据化会员营销工具”。

  阿里集团从2013年开始到2015年的“并”,再到2016年的“拆”,其自身也在做各类元素的重构。阿里的“拆”,除了菜鸟、蚂蚁金服之外,就电商业务而言,有两种路线:1、“全域营销”,天猫、淘宝的“去电商化”,巩固电商业务之外,更要成为品牌的“数字化高地”;2、线下的拓展,将包括天猫、淘宝、高德、UC等等的数据沉淀,赋能商家,输出服务。

   阿里商家事业部的业务范围。说到底,就是“赋能”商家,也就是阿里最初的使命与愿景,“让天下没有难做的生意”。

  “新零售”很重要的一个特点,就是“商业元素的重构”。对于线下零售商而言,那也包括了选址、店铺装修与设计、选品、商品陈列、会员、营销等等。商业元素的重构,一方面是向苏宁、银泰、GAP、优衣库、TCL等提供“数字化升级”,另一方面,则有可能催生出一些“零售新物种”。

  零售新物种

  “零售新物种”的出现,是“新零售”开启的序幕标志。所谓“零售新物种”,就是它们适应了数字化商业语境,与此前传统的纯线下店有着截然不同的模式——无论选址,抑或店铺装修、选品、商品陈列等等,都是不一样的。

  “零售新物种”的出现,其实也是历史的一次重复——如同淘宝生态成就了品牌新物种“淘品牌”一样,“零售新物种”也是必然。

  成都“素型生活”,便是阿里“新零售”试验下培育出的“零售新物种”。事实上,走进成都凯德广场的“素型生活”,你会觉得这是一家十分陌生且怪异的店:里面商品包括服装、鞋包、家居、美妆、咖啡、茶、烘培、图书、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝等,2016年9月10日试点开业,开业当天总进店人数3000人,营业额近100万,而双十一当天,作为天猫双十一线下会场,“素型生活”销售额是开业当天的三倍。

  传统的零售更多的是“物以类聚”,“新零售”语境下,则是“物以类聚+人以群分”。

  我们看到传统的销售店都是这里卖什么就是卖什么,品类分得很清楚,但是“零售新物种”,讲究的是跨界混搭的方式,让商品有关联,有联想的体验式的陈列。

  作为互联网原住民,年轻一代消费群体,更多都是通过互联网建立起对品牌与产品的认知,但线下购物却也是无可替代的一种体验。这也要求,“新零售”语境下,新的零售形态必须做到“线下、线上同款同价”。许多传统零售,线下与线下价格不同,最终也导致了线下沦为线上店的一个试衣间。

  要做到“商品通、服务通、会员通”,最为核心的是“数据”与ID。阿里“新零售”的试点店,会做到每一个商品,都是独一无二的二维码,这样,商品在这个过程当中能够被更好的管理。

  重构零售全场景

  当然,无论是“新零售”亦或是传统零售,核心命题都是“效率”。“效率”的前提,是数据,足够海量且全场景化的数据。事实上,美国电商巨头亚马逊也在尝试类似的“新零售”试点,亚马逊也在近期发布了一个未来零售设想“Amazon Go”。消费者只需要走进商店扫描手机上的APP,挑选自己喜欢的商品装进购物袋,就可以直接走出商店,完成购买。这种尝试能够极大提升效率,用户无需排队,无需等待结款,但它并未回答几个核心问题:商店选址以及商品选择与陈设。

  阿里的“新零售”所要解决的问题,不止是单一的支付环节,更是全场景化的解决方案。譬如,高德提供选址数据,菜鸟提供商品物流信息,支付宝提供支付方案,以及天猫、淘宝提供的选品、商品相关性、会员服务等数据支持。

  商业要素重构,使得未来将会涌现出更多的“零售新物种”,目前的试点,也会迭代升级。“新零售”的未来会是如何?效率是内核,但绝不止是炫酷,更多的是要“有温度”。

      来源:《零售世界》杂志 2-3月封面文章