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从辣眼睛的“深夜食堂” 看到餐饮的新未来
www.ccsm.com.cn 来源:餐饮人必读 2017-06-19 07:50:59

  

  黄磊翻拍的中国版深夜食堂火了,不过是被骂火的。

  豆瓣评分低到突破下限的2.3,甚至连黄磊的整个人设都崩到变形了。

  网友们纷纷感叹,为什么明明中国美食那么多,你却偏偏要卖泡面?

  我们要看的不是小文艺小清新的人间四月天,我们要看的是更接地气更符合国情的凡间四季。

  总的来说,消费者愿意看到的是中国社会底层的平民小吃市场,消费场景休闲轻松,却又不缺话题与故事。

  小吃市场的现状

  说起小吃,总是逃不过路边摊、廉价、不卫生种种劣质标签,对餐饮行业来说,小吃也是上不了台面的低等存在;

  但2015年,卖煎饼的黄太吉融资1.8个亿;2016年,卖肉夹馍的西少爷融资8000万;

  阿大葱油饼、宇宙卷饼铺、成都街头雨后春笋般冒出来的串串店,这无疑是一个又一个响亮的巴掌,将那些看不起小吃的人打到清醒。

  以成都为例,高新区、春熙路、宽窄巷子等热门商圈,小吃快餐的品类百分比都占到30%以上,在北京的望京,小吃快餐类甚至占到了整个商圈的38.5%。

  小吃市场的广阔可见一斑。

  串串香:从小透明到爆款

  前段时间有网友在微博上讨论到底该怎么区分火锅、冒菜与串串,甚至还有热心的四川网友为全国吃货们制作了串串家谱。

  串串原本作为四川街头小吃的一种,由来已久,却一直都是不温不火,但从去年十二月开始,成都串串店的数量却开始有了上涨的趋势,到目前为止,在全成都范围内,可查的串串相关店铺达到了5403家,其中还不包括性质相近的麻辣烫、钵钵鸡等。

  串串香俨然已经跳出了小吃这个品类的束缚,独成一派了。

  凭什么火?

  1.根基优势

  川渝地区食用串串的历史悠久,对消费者来说,这段食用历史大大降低了尝试新产品的成本,同时也降低了从业者的生产成本。至少在产品这条路上,前人早已栽下了棵棵大树。

  被誉为现象级爆款的小龙虾也拥有着长达十几年的食用历史,并非半路杀出来的陈咬金。

  量变引起质变,质变又产生新的量变,一个行业的爆红绝对是由足够的消费习惯积累起来的。

  2.市场环境优势

  消费者的更迭为整个市场同时带来危机和商机,新的消费群体代表着新的市场需求。

  以80、90后为主要构成部分的消费主体生活节奏更快,更加追求个性化。从这一点上来说,小吃这个包含众多单品的大品类无疑能适应得非常好的,同时其本身还自带特色化标签,更加符合消费心理。

  3.多样化优势

  在中国漫长的历史中,不同的饮食习惯不断堆叠沉淀,形成了如今丰富百变的餐饮品类。

  整个餐饮市场早已过了供不应求的美好时代,消费者掌握着选择的绝对优势,传统中餐与火锅,说到底,消费频率较低,没人会天天下馆子涮火锅,但肉夹馍和煎饼等可兼顾主食的小吃消费者的购买频率就会高得多。

  小吃的多样化还能保证足够的新鲜感,颇有些枯木逢春的意思。

  4.资本优势

  单品类小吃更容易实现标准化与进行大范围的复制,同时属性偏向快消品,且对从业者来说也更容易做出深度与特色,对品牌的塑造更加有利。

  这些优势对资本有着天然的吸引力,更容易使小吃品类拉到融资,对后期发展帮助很大。

  5.价格优势

  小吃品类的客单总是比其他正餐品类略低一筹,且不提街边摊五毛一串的麻辣烫,就是整体做了店面软装与品牌升级的新型小吃店铺,客单价都不会高到大众吃不起的地步。

  还是以串串为例,比起吃一顿火锅,消费者认为同等价格下吃一顿串串的满足度更高,能吃到的东西也更多。

  6.消费场景优势

  小吃品类最大的优势是比正餐类餐饮同行有更多的消费场景,且更贴近消费者的日常生活。

  网友认为中国的“深夜食堂”应该是能适应各种人各种场景的,可以当休闲也可以当主食;像串串甚至可以用食品袋装着边逛边吃,小吃的便携性为其外卖化也提供了优势。

  怎么做才能火?

  1.抢占先机

  俗话说,先下手为强,后下手不仅遭殃还只能喝汤。

  当你能准确预测到一个即将到来的品类风口时,尽可能赶在大波同行出现之前抢占先机。

  拿去年门店数量暴涨的潮汕牛肉火锅来说,这个品类在全国有近4000家各式各样的店铺,但消费者一说起这个品类首先想到的还是没开始泛滥时就树立起消费认知的品牌,就算到后期整个品类高度同质化的时候也会有着不弱的竞争能力。

  2.塑造品牌

  很多小吃品类经营者觉得自己承担不起营销推广高昂的费用,小老板们的品牌意识也不算强,再加上现在的年轻消费者思维活跃跳脱,老旧的营销方式不仅拉不到顾客还会被批“low到爆”。

  这次黄磊版《深夜食堂》就是一个典型反例,“送礼就送脑白金”式洗脑广告对现在的消费者毫无作用,他们更喜欢听有意思的故事,更想要小吃维持自己的独特与江湖气息,同时还要保证足够的社交能力。

  比如老枝花卤在宣传自身品牌时打造了一个小花与姥爷的温情故事,放在天涯论坛,让消费者尽情地讨论自己;再比如凭借爆款文章《我为什么要辞职去卖肉夹馍》瞬间成为热门话题的西少爷,借着内容产业的东风,在消费者之间快速传播。

  甚至连海底捞也曾凭借《海底捞你学不会》怒刷了一波存在感。

  很多小吃品类都是自带文化传承的,附带着一代又一代消费者的记忆与情怀,合理利用,他们甚至会主动帮你做营销。

  3.跳出同质化

  如果你既没抢占到先机,又没赶上流量的红利,还不想苟且三个月关门大吉的话,那就只能做出自己的特色与不同。

  真正的特色即是抓住一个点做精做深,将自己的优势最大化,比如日本很多上百年的小吃店,不断深耕优化产品,在吃法与原材料上不断创新,加上浓重的仪式感,至今仍然大受欢迎。

  5月,周黑鸭宣布推出小龙虾产品,跳出了整个卤味行业禽类为主的限制;现在成都大火的串串香也是前几年麻辣烫与火锅的结合改良版。

  国民消费在升级,消费者更青睐时尚健康的餐饮品牌,当某一品类市场变得拥挤时,就意味着需要进行升级与改良。

  穷则变,变则通,变则通,不变即是死。

  4.良心不能馊

  就在这个月初,有着“串串香中的兰博基尼”之称的结子串串因为老油回桌事件被查封,这无疑又将串串香和火锅的食品安全问题推上了风口浪尖。

  健康安全是消费者对餐饮行业最基础也是最重要的要求,没有之一。小吃品类很多都被贴上了路边摊、不卫生的标签,想要被更多消费者所接受,规范的食品供应链与食品生产链必不可少。