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做零售数字化时代赋能者和连接器
www.ccsm.com.cn 来源:中国商报 作者:冉隆楠 2017-07-17 03:15:53

近日,中国商报记者专访了欧阳。在欧阳看来,作为新零售场景服务提供商,拥有顶尖的技术水平固然重要,但更重要的是要从客户的利益出发,做好新技术的导入,并时刻思考自身的技术能为客户带来什么价值,这样才能够达成双赢。

与略显中性的名字不同,北京智慧图科技有限责任公司CEO欧阳充满了女性的知性美,但也不乏作为管理者的自信与果决。在误打误撞进入零售行业后,从八人小团队起步,克服种种艰难,欧阳带领着她的智慧图打造了中国最大的LBS网络和首个具有新零售+MA(Marketing Automation营销自动化)基因的新顾客管理平台,并使智慧图成为了中国最大的场景服务提供商。目前,智慧图拥有2291家签约商场、6000家签约超市、30家签约机场、11万家合作商户的场景营销独家运营权及数据所有权,线下会员有5400万,营销触达人次达4.42亿,正成为零售数字化大潮的新力量。

近日,中国商报记者专访了欧阳。在欧阳看来,作为新零售场景服务提供商,拥有顶尖的技术水平固然重要,但更重要的是要从客户的利益出发,做好新技术的导入,并时刻思考自身的技术能为客户带来什么价值,这样才能够达成双赢。

从情怀感召到价值提供

中国商报:您的创业选择怎么会和零售业产生交集?智慧图自2011年创办以来,也有被跨国公司收购技术,华丽转身的机会,是什么让您一直坚持零售这个行业?

欧阳:其实我进入零售这个行业纯属巧合。原本在创办智慧图前,我是部队的技术人员,参与过国家的863计划,做的就是室内定位技术,也就是国家大剧院的室内定位项目。后来从部队出来想要创业,也就入了定位技术这一行。当时创业的想法很单纯,就是觉得我们的技术其实相当先进,但很多技术专利都尘封在学校、研究所里,很难转化为商业价值。我们看到国外已经有一些公司在做民用的室内定位技术,认为我们当时的技术也能够做到国际尖端水平,为什么我们自己不做中国自己的产品呢?所以就义无返顾地踏上了创业这条路。

至于为何走入零售行业,是因为我们刚起步的时候中标了两个大企业,万达和首都机场,给我们后来的发展带来了极大的帮助。万达在和我们合作的过程中,看到了我们的技术水平,想要投资我们,但被我们拒绝了。当时我们只是个八人的小团队,觉得自己刚起步,什么都没有做,也没有实现自己的梦想,直接打包卖掉太早了点。随后也有几家国外公司想要收购我们,也是出于这个原因,我们尽管创业初期十分艰苦,但还是坚持下来了。后来有了经纬创投的天使轮投资。

我认为智慧图一路走来有很多幸运和巧合,好的投资方、好的团队、好的客户让我们走到了今天。最幸运的一点就是我们的核心团队十分团结,执行力也相当高。智慧图起步的时候很多技术人员都不求回报,有人放弃了其他公司的高薪,甚至有人在创业初的三年是没有工资的。现在说起情怀这两个字大家都感觉有点矫情,但当时真的就是情怀让我们撑了下来。

中国商报:智慧图在发展过程中有没有遇到什么特别的困难或者瓶颈?

欧阳:当然有,这个是公司发展过程中不可避免的。去年智慧图就遭遇了创立以来的最大危机,主要是两件事。首先就是资本市场转冷,大家都知道去年资本市场情况不是很好,钱没有那么“热”了,当时万达再次跟我们谈了并购的相关事宜,意图重金并购我们,但我们还是拒绝了。一个重要原因就是我们作为第三方技术提供商,作为IT服务公司,应该保持第三方中立的立场,被特定的行业关联企业并购的话立场就有些微妙了。

第二个是我们重新定义了智慧图的核心价值。众所周知,智慧图拥有中国最大的LBS网络,2016年12月,智慧图的签约合作商超突破8000家,基本完成线下实体商业位置感知网络的布局。但如此庞大的网络铺设完成后,它到底能给客户带来怎样的价值?室内定位能够用来做什么?我们作为强技术型的公司,是要继续一味地追求技术进步,实现自己在技术发展方面的理想,还是要暂时缓缓脚步,停下来思考自己能给线下的实体商业带来什么样的价值?这些问题困扰了我们很久。

后来,我们的核心创业团队召开了的“遵义会议”,确立了智慧图发展的愿景和使命,核心点只有一个,那就是为客户创造价值。单纯的技术“自嗨”对我们的实体零售企业的帮助不大,我们要更多的考虑服务对象的利益与发展,考虑在零售业数字化的转型、优化和发展进程中能为商业企业提供怎样的价值,这样才能让智慧图走得更远。

“吃蟹第一人”背后的隐形冠军

中国商报:就室内定位技术而言,智慧图有怎样的优势?作为零售行业的IT服务商,智慧图在同行业里的领先之处是什么?

欧阳:当然是更精准的定位、更智能的营销、更低廉的价格和更完善的服务。室内定位技术往年也有同行在做,但我们的技术可以说是世界领先。公司创立初期,那时候大多数企业都会选择国外公司来做自己的室内定位,但国外公司普遍价格都很高,技术方面并不比我们强。

现在我们的业务也在逐步扩大,虽然智慧图以LBS起家,但现在也开始做自己的MA(Marketing Automation 营销数字化)平台。其实想要“定义”我们公司有点困难,现在的零售业正处在一个急速的发展转型期,更是一个零售“黑科技”应用的爆发期,因此我们的客户的需求也是多样化的,我们并没有从行业整体的高度由上至下地来规划公司未来的发展,而是从下往上以客户的需求为我们发展的导向。

开始我们是做LBS,帮助零售企业收集数据,然后企业问我们能不能用收集的数据帮他们做点什么,我们就开始做顾客数据画像,后来企业要求我们帮助他们做引流、推广,我们就开始做数字化的场景营销。时至今日,我们既不是纯粹的技术公司,简单地提供技术和软件产品,也不是单纯地为客户提供解决方案,我们更愿意将自己定义成流量管理公司,帮助企业对其顾客进行动态管理,这也将更好地贴合零售业互联网化的潮流。

中国商报:室内定位和场景营销对实体零售企业而言意味着什么?未来线下场景会发展成什么样?

欧阳:智慧图能够帮助实体零售企业进行全渠道顾客的感知触达和全渠道顾客的经营管理。以我们今年和长沙步步高梅溪新天地在五一活动期间的合作为例,我们利用360安全卫士进行LBS+标签广告发券,LBS+标签定向投放精准匹配人群(标签这一点我想多说一句,我们的大数据平台现在对客户的画像定义可高达180个标签,这在国内也是为数不多的)。卡券的实际核销率达到了32%。梅溪新天地的负责人看到效果后非常惊喜,在尝试“吃螃蟹”后表示真正尝到了鲜滋味。我们也很满意我的业务带给更多实体零售企业的价值与转变。

其实,智慧图想要实现的理想场景是这样的:当顾客来到商场连接了商场wifi,通过定位和数据对比,我们就能知道这名顾客目前所在的位置、年龄、兴趣爱好、品牌偏好等信息,从而对其进行精准推送。假设该顾客喜欢喝咖啡,在他路过星巴克的时候,他就会收到商场推送的星巴克优惠券。在顾客结账时,智能POS会生成积分通兑平台二维码,可用的积分通兑支付渠道一览无余,顾客可自行选择。在顾客结束购物返程时,通过扫码也可以支付停车费,并享受自动寻车服务,支付时将自动首选商场积分,不足部分可选异业积分支付。整个过程的场景服务客户是没有感觉的,这才是完美的场景服务。

目前这样的场景在技术层面上已经可以实现,智慧图的MA平台能够打通线上线下环节,加强零售企业对顾客的经营能力。但还有很多现实问题尚待解决,我们发现首当其冲的就是实体零售企业在接受新事物方面过于小心谨慎。现在很多行业都倡导做“第一个吃螃蟹的人”,但在实体零售行业,大家却很难做到这一点,面对新事物显得十分犹豫,很难“尝鲜”。不过,一旦有人“尝鲜”成功,大家看到了甜头,就蜂拥而至,这是我们最深切的感受。

我们自己做了个小小的统计,今年中国商业联合会发布的全国零售百强里面,我们的客户占比超过30%,实体零售冠军大商集团也是我们的客户,还有一个数据是在2016年赢商网的购物中心百强中,我们的客户占比47%,这说明在新零售时代,实体零售商是重视数字化转型与优化的,我期待他们再大胆一些,拥抱互联网再多一些。

赋能并连接企业与顾客

中国商报:立足新零售概念,就人、货、场的关系而言,智慧图希望在里面扮演着怎样的角色?

欧阳:在如今人、货、场的关系中,智慧图扮演的就是一个赋能和连接器的角色。人的角度,我们将顾客数字化;货的角度,我们扩展服务和内容;场的角度,我们帮助顾客打造好玩有趣的卖场体验。做好消费者体验——正是当下顾客对新零售时代实体零售商的强需求,而连接商家与顾客的点,就是创造场景,这是从消费者角度重构人货场关系的关键。

过去,消费者往往注重的是商品的性价比、功能、耐用性以及服务,其中对于消费体验方面的需求远远小于对商品功能的诉求。但是,现在的消费者已经有了新的消费诉求,他们已经从单纯的“商品+服务”,过渡到“商品+服务+内容”,除了给商品基本的功能诉求加上了个性化、高颜值等标准,还对消费过程有社交体验、参与感、文化认同、个性化服务等多种体验诉求。基于DMP技术的定向折扣、个性化服务、无缝融合的不同场景,都将给消费者带来全新的体验,而这也是我们智慧图现在和未来要做的事情。

现在的百货、购物中心大多在会员管理方面有些力不从心,因为他们的会员体系与各品牌商的会员体系是没有打通的,这也就造成他们很难了解自己的会员到底需要什么。智慧图能够帮助百购中心通过“清洗”数据,将标签数据长期积累,构建用户分层,百货、购物中心可以自定义维度,圈定核心用户群、分层用户数据,我们还可以提供可视化监控模块,亦可直接应用于定向营销。

智慧图的使命是成为企业与顾客的连接器,为商家提供最精准的顾客感知和最智能的场景服务,构建最大的线下数字化营销与服务平台,提升每一个顾客的消费体验。

中国商报:未来随着接入的企业越来越多和与企业后台数据的链接,掌握着庞大的数据流量和信息的智慧图能利用数据做什么?

欧阳:智慧图尊重零售企业对数据权属和价值的重视,我们只是提供基于复合云的全渠道顾客管理方案,数据完全属于零售企业,我们只是帮助企业管理流量。从客户的利益出发,一步一个脚印,做一个优秀的流量管理公司。