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智能商业时代,零售企业如何引领新风向
www.ccsm.com.cn 来源:《零售世界》 2017-11-02 01:58:17

  不是你的菜,就不要轻易掀锅盖。但是在数字化生存时代,零售企业确实应该鸟枪换炮了,因为技术是用来重塑和升级生意的,而不是取代生意。

  2017年10月中旬举办的阿里巴巴云栖大会再次被刷屏。

  如果说,若干年前人们还热衷于讨论阿里巴巴到底算不算是一家零售企业的话,那么,如今人们已经开始预测这家巨头每年能够占到多大的市场份额。

  布道者,也是试水人

  在今年的云栖大会上,阿里巴巴“新零售”落地情况体现在4天7个场次的专场分享。在新零售业务实践专场,阿里巴巴新商场事业部负责人熊超介绍了对银泰百货“新零售”重构的成果。

  从2014年对银泰首次投资,到2017年1月,阿里巴巴宣布近200亿港币私有化银泰商业交易。阿里巴巴高层认为,对银泰百货的“新零售”改造案例是可以与新业态“盒马鲜生”并列的样本。前者因为太多存量,类似于旧城改造要循序渐进;而后者则是无中生有,像平地起高楼,很顺利就完成了“人、货、场”的数字化重构。

  阿里巴巴对传统零售改造有两个范本:一是以银泰为代表的百货及购物中心业态的重构;二是对入股的宁波三江购物和福建新华都为代表的本地生鲜超市的改造。

  事实上,想重新定义“新零售”的远远不止阿里巴巴一家公司。备受业界关注的永辉超市,从生鲜市场起家,到之后的红标店、绿标店、黑标店,一路引领试水;后来又牵手京东到家布局超级物种。

  有什么样的生态,就会滋生出什么样的物种。类似阿里巴巴、永辉超市这样的企业会越来越多,他们既是布道者,也是试水人。

  如今不论是线上平台还是线下渠道,不论是产业链上下游之间还是关联区域范围之内,零售生态圈企业之间的竞争与合作似乎也渐渐没有什么边界了。未来谁乐意与你合作,不取决于你说过什么,而在于你能做到什么。

  数字化生存,该鸟枪换炮了

  无人餐厅来了、无人咖啡馆来了、无人超市来了……

  其实,吸引人们眼球的还远远不止这些:顺丰无人机试飞,百度无人驾驶汽车上路,京东开始尝试用无人送货……

  如今身边很多人可以忍受一天没有食物吃、一天没有水喝,但却不能忍受一天没有互联网的日子。在智能一切的时代里,人们的手表、项链、戒指、眼镜、汽车、桌子、房子……几乎所有终端设备都可以是智能化的。

  是的,我们正处在一个快速迭代的时代,零售行业的变化也是翻天覆地,各种新概念、新技术、新玩法、新模式层出不穷,令人眼花缭乱,应接不暇。对于区域中小零售企业来说,挑战与机会并存,创新发展的课题就摆在我们面前。

  模式粗放、渠道多元、成本上升、网点饱和曾经成为零售痛点。但是各种新技术的发展正在助推传统零售企业破解这些痛点,甚至在转型升级中创造出新的商业形态或新的商业模式。

  零售新风向的变化,有其特定的背景基础——“双升”驱动,在技术升级与消费升级驱动下,各种新的商业形态或新的商业模式应运而生。同时,云(云计算、大数据)、网(互联网、物联网)、端(PC 终端、移动终端、智能穿戴、传感器等)构建起“互联网+”下的新社会基础设施,为新零售准备了必要的条件。

  一直以来,零售商依赖于数据塑造与顾客之间的互动,通过信息技术推动商业向顾客深度参与的方向发展。最初阶段是 POS系统引入店铺,获得基础数据,并在此基础之上发展会员。第二阶段利用互联网的发展,通过移动端和社交媒体获取有效的消费者信息。第三阶段,伴随近场感应终端、应用场景定位、虚拟试衣镜、传感器、大数据、移动终端等技术,完善商户线下应用场景,实现设备与人之间的实时互联。第四阶段,通过远程无线技术(LoRT)搭建物联网,并通过物联网将信息实时传输给有关系统和终端用户,使得无论消费者身在何方,都处于智能设备访问范围之中,从而使得零售商能够从互联的零售系统和设备之中采集数据,并通过智能系统驱动优化操作。

  我国目前的零售业发展正在跨过第二阶段,很多企业进入第三阶段。伴随着物联网技术的成熟以及在零售领域的应用,零售业对技术的应用将进入第四阶段,即物联网+零售,零售行业的服务边界进一步扩展。技术发展为新零售产生提供了土壤,新零售沿着如上轨迹产生、发展、成熟。

  不是你的菜,就不要轻易掀锅盖。但是在数字化生存时代,零售企业确实应该鸟枪换炮了,因为技术是用来重塑和升级生意的,而不是取代生意。

  消费升级,找不着方向了

  在汽车发明之前,顾客需要一匹更快的马;在空调发明之前,顾客需要一台凉爽的风扇;在手机发明之前,顾客需要一个耐用的传呼机……真可谓,需求无止境,消费有档次。

  不管多么有钱的公司,如果不能持久提供顾客乐于接受的产品、服务与体验,那就离亏损不远了。有钱任性,那是天性。所以,曾经有业内人士用“懒、散、简、变”四个字高度概括了眼下消费升级与分级的特点。

  研究表明,居民消费购买力日益攀升,消费主体个性化需求特征明显,消费主权时代到来,对商品与消费的适配度提出了更高的要求,同时对零售升级产生了巨大的牵引力。

  人们的消费购买力不断在提升。通常当人均GDP达到1000美元之后,居民消费率开始上升,消费对经济增长的作用不断增强;当人均GDP超过3000美元之后,由于居民收入水平提高为消费结构升级创造了购买力条件,休闲消费、品质消费等进入大众化阶段;当人均GDP超过5000美元时,消费升级速度加快。

  近几年,我国经济快速发展,2008年、2011年、2015年,我国人均 GDP分别达到3000美元、5000美元和8000美元以上,与此对应,我国消费结构进入了快速升级阶段。

  消费主体年轻化也更加个性化。目前,18~35岁的新生代和上层中产及富裕阶层构成了我国的消费主体。他们更加注重商品和服务的品质、品牌,以及生活质量与效率。消费的档次被拉开,消费的“羊群效应”逐渐消失,排浪式消费基本宣告终结。与之相对应,个性化、多样化消费需求大规模兴起,渐成主流。消费者更加看重商品的个性特征,以期展示自我,而不只限于满足对物的需求。

  个性化消费需求特点有三:注重心理满足,追求个性、情趣;强调商品或劳务内在的质的要求,如商品的时尚性、独特性和安全性;关注消费的文化内涵,如商品的欣赏价值、艺术价值和文化特质等。

  多样化消费需求主要体现在两方面:一是不同个体表现出越来越多样的消费需求;二是同一个体在不同生活场景或领域的消费需求可能存在较大差异。总体上,其特点可概括为“广泛性、个体性、情感性、多样性、差异性、易变形和关联性”。

  生意来源于生活,依托于生态。零售企业想破解零售痛点,不能仅仅从生意的层面就事论事,更要从生活需求出发,寻找引领生活方式和提供生活方案的突破点;同时,也要共同维护好零售生态链的整体和谐。

  新角色,成就新价值

  尽管生意越来越难做了,但是实体零售门店依然被不少人看重。

  现在电商平台的运营成本越来越高,有人粗略统计:人工11%、平台扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%;如果加上税金,没有50%以上的毛利率,根本没有办法持续经营。所以,有些电商公司开始尝试寻找线下伙伴。

  传统零售交易中,零售商的角色就是专业化的商品交换媒介,从事的是面向消费者的商品转卖活动——零售商向上游供应商采购商品,向下游消费者销售商品,赚取中间差价。尽管一些零售商完成触网,利用互联网采销商品,但并没有改变其作为传统零售的本质特征。这种情况下,零售商是商品的经销者,是整条产业链中的终端商业中介。

  而在新零售情境下,零售主体在商品交易活动中的角色产生了变化。天猫这样的新零售平台不仅仅以中间商或者平台的角色出现,而成为了整条产业链中商品交易活动和商务关系的组织者和服务者。

  对于下游消费者,新零售平台引导消费者的生活方式,成为消费者的组织者和采购者。对于上游供应商,天猫等新零售平台利用自身在终端掌握的大数据资源,为供应商提供精准的消费者需求信息,为供应商的生产研发活动和市场推广活动提供服务和帮助,成为上游供应商的服务者。

  因此,新零售情境下,组织商品交易的顺利完成只是零售主体的部分角色,零售主体“组织者”更在于成为消费者大数据资源的开发者,并利用自身强大的大数据分析处理能力和计算能力,为产业活动的参与者提供一体化的服务,这也是零售商的新角色。

  当商业主体的价值排序实现了重构,满足消费者需求成为了全部商业活动的价值起点,为消费者创造价值将成为新零售经营理念的基础。

  不管你是谁,消费者在哪里,生意就在哪里。