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一个“反购物中心”计划,吸引了80%的年轻人
www.ccsm.com.cn 来源:RET睿意德 2017-11-30 01:22:45

  文化是新的通货。

 

 

  这是当下显而易见的发展方向。新的消费主义正在影响着世界,当自我表达以消费取向作为出口的时候,购物中心将不再只是功能的大盒子,而必须要成为带着文化基因的场景发生地。必须要这么做,才能回归到“人”的本质,这是时代无论如何改变,都能以不变应万变的唯一办法。

  到底文化是什么?这种抽象的概念很难在零售中被解释,今天我们要讲的这个人的故事,是一个很好的诠释。


01

“我是一个人。”


  开篇的第一句话——“文化是新的通货。”就来自于这位Shaheen Sadeghi,生活在美国洛杉矶,一个充满年轻荷尔蒙和好莱坞美梦的地方,而他很显然也非常适合这座城市。这位如今非常优秀的零售开发商,曾是一名服装设计师,毕业于纽约著名的Pratt艺术学院服装设计专业,这令他有着极高的审美品位,以及对于年轻一代消费者的准确预判。


Shaheen Sadeghi


  Sadeghi曾经在担任Quiksilve总裁期间,负责了该品牌第一家零售店的推出。在这个时候,他注意到他所说的“巨大的文化转变”,许多像Buffums、Broadway的著名百货纷纷破产,那些曾经大量吸引年轻人的传统购物中心,又突然失去了更新一代的年轻消费者。那是90年代的开端,他认为在消失的美国购物中心文化里,最关键的是,年轻一代对这个“盒子”并没有兴趣。

  Sadeghi经常被描述为零售开发者里的“梦想家”,一个特立独行的人。而他又称自己是一个“策展人”。他曾在演讲中说:“如今人们不再是拿着购物车,再往里面扔东西了。”他对消费者说的是:“我不是人口统计因子,我不是一个数字,我不是条形码。我是一个人。”

  他已经预感到,零售的未来不只看价格,换取商品,而是给“人”以“文化”,尤其是年轻人们。这听起来就是一次“策展”的行为,让人们更容易接受,但能够为零售创造了更长远而有深度的价值。


02

用三个项目“反购物中心”


  意识到这样的变化之后,Sadeghi建立了开发公司LabHolding LLC,成为了一名真正的商业地产开发商,在他生活的洛杉矶地区开始了一系列商业开发案,最著名的是“Anti Mall”系列产品。


 1. The LAB

  The LAB创建于1994年,位于洛杉矶卫星城Costa Mesa,是一个废弃工厂改造的项目。项目初始的客群定位就很明确是19-29岁年轻人为主力的群体。


 

  基于废弃工厂的原貌,在改造时,两个厂房的主体建筑被保留。为了呈现出年轻人喜欢的真实而充满工业艺术的建筑风格,内里的裸露屋顶原貌、梁柱和地面都被保留。加了简单的景观设计,呈现出非常“直接”的视觉效果。可我们时刻要记得,这个项目是建立在90年代,这样的理念在当时十分超前大胆。


 

  最重要的特点是,The LAB是一个全开放型的商业街区,但面积很小,被放满了风格匹配的工业感艺术雕塑和装饰,甚至连喷泉的池子都是铁皮制成。整体就是金属雕塑丛林,却满溢着艺术的美感。完全没有购物中心华丽的大理石和水晶灯的华丽装饰,不修饰的工厂裸露的原貌,加上敞开式的街区设计,就是在外观上“反购物中心”的直接体现。


 

  在进驻品牌的选择上,Sadeghi把自己看作是一名深度挖掘者,精心挑选租户来填补这个中心。包括有提供定制产品和音乐周边服务的独立厂牌的唱片店Tower Rocord、风格前卫的漫画书店等等。当然在服装品牌的选择上,选择了广为美国年轻人喜欢的Urban Outfitters,商品价格合理,款式设计上百搭又时尚,而这家品牌的理念就是“脱离主流”,倒是与The LAB不谋而合。

  这些品牌的选择遵循的就是针对目标客群和反主流消费文化的理念。


 

  在The LAB里,除了购物之外,很多人是为前来参与艺术展览、乐队音乐表演、慈善表演等等文化艺术的相关活动。当这里于1994年开放时,《纽约时报》称其为“frontier of shopping”,大量的年轻人涌进了这个充满艺术的空间,并非常喜欢呆在这里。

 


 2. The Camp

  The LAB的热潮无疑证明了Sadeghi对年轻品味的精准把握,他永远站在对面消费者的角度想问题,并且提前领悟了文化在消费中的重要作用。

  2002年,Sadeghi创建了第二个项目The Camp,同样位于洛杉矶卫星城Costa Mesa,与The LAB相隔一条街。更重要的是,他在继续用这种面积小但精细化程度高的商业模式,在The LAB里已经被证明了成功。同样延续的还有工业风格,和暴露结构的设计做法。但在材料的选择上,选用了原木和铁质感的设计,相对更加生动。


 

  The Camp的主题与加州的沙漠和植物风格非常匹配,真正显示出如题的露营感觉。景观设计也衬托了户外生活的主题,比如信箱、路牌、房车、休闲桌椅这些细节的装饰,就像是在露营时零星点缀的有趣细节,吸引人留下来慢慢行走。


 

  每个空间之间的距离非常“亲近”,在建筑外观冷酷的风格下,对比出特别的反差感。整体呈现的“非正式”,是这个项目“反购物中心”的核心所在。而奇妙的是,这种非正式感却显示了更多与人的亲近。

  品牌选择方面,起初为了迎合运动健身的主题,围绕这个中心选择比较单一,经历了经营上的惨淡。后期调整为运动、餐饮与生活方式类的混合业态,共22家店铺共存的模式,这一改变也使得销售状况稳步提升。


 

  为了让品牌保持新鲜,Sadeghi在项目的经营上,保持两年一次更新租约。他这样说:“当你走进一个商场,看到同样的品牌在那里15年,就会觉得很无聊。老实说,这就是我们持续了20年的原因。”

 


3. Anaheim Packing House

  Sadeghi的第三个项目叫做Anaheim Packing House,位于洛杉矶Orange County。建筑名字的由来是因为人在这里把当地种植的水果产品打包,通过铁路运送到外地销售,Packing House因此重要作用形成了符号。但此后,随着铁路运输的衰落和机械化生产的兴起,Packing House淡出了历史舞台。


 

  所以,这也是一个在旧建筑基础上翻新的项目,Sadeghi力图将Anaheim Packing House创造全新的体验式消费模式。他的这个概念受到传统集市的影响,用浓厚的本土生活体验气息来塑造文化场所精神。


 

  设计中,以历史为基础,围绕本地产业和运输的特色。Packing House将具有西班牙殖民风格建筑完整保留,在室内嵌入了一部公共生活的大楼梯,在室外设置了对社区免费开放的露台活动草坪,鼓励人们前来休憩活动。将有机植入场所内,塑造其文化体验性。


 

  虽仍然是布局在建筑的整体形态中,但其中选取20多家小商铺都颇具特色,包括肉食零售、印度小吃店、调料零售展示店等,Sadeghi集合筛选符合其策略概念的业态以塑造商业的独特性。商铺的呈现上反而利用了开放街区的手法,将各个商贩放置在开放式的空间内,同样利用“散乱”的集市感,凸显商户与人的亲近。

 


  Shaheen Sadeghi的理念是将文化放进商业,但实质上还是回归到人的本质。“反购物中心”的真正含义是将购物中心看起来面积开阔敞亮、装饰华丽,但与“人”的关系浅淡的错误,拉回到亲近感中,与人产生最密集的连接。这不仅是年轻一代,也是经历过购物中心崛起发展的一代人的诉求。

  我们渴望找到这种亲近,找到“在身边的人”,在快速奔跑的都市中能够慢下来一起散步的感觉,那么,购物中心是否该在未来成为这样的角色?