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赵英明:2017,我的零售观察
www.ccsm.com.cn 来源:零售男人圈 2018-01-29 04:11:31


  赵英明   副总裁

  京东集团战略部


  渠道端

  实体零售回暖

  


  2017年,首先我们看到实体零售回暖态势基本形成。整个实体零售行业同比增长是4.6%,这个数字2016年只有1.6%。电子商务反而实现增长已经从原来实体零售里的23.6%的占比提高到26.8%的占比,实体零售业回暖是实体零售业很多衔接自己的电商。

  2017年实体零售业的利润和利润总额增长8%、7.1%,专卖店专业店超市百货店销售增长8.3%、6.2%、3.8%、2.4%。2016年已经出现下滑的百货业态,2017年获得2.4%的增长。


  线下实体项目开业达历史新高




  2017年线下实体项目开业数达到历史新高。2017年之前预测有970个购物中心开业,但是整个2017年下来,一共开了504个,即便这样已经是中国有史以来最高的数字。开业体量达到4600多万平方米,相对于2016年开业数据来讲,实际开业数略有增长,体量也有增长,但是增幅大幅度下滑了。

  970个预计开业到504个开业,开业率只有52%左右,某种角度上讲在未来的零售市场我们再去勇敢开业真的是很大的压力。

  我们还观察到整个2017年开业项目里绝大多数是在新一线城市里,新一线城市里占了154个,总体量占了1464万平方米,同比2016年增长35%和49%,新一线城市成为新零售行业竞争非常焦灼的地带,增速远远高过全国平均水平。

  2017年一共有25个奥特莱斯开业,奥莱可以承受多少项目,一般来说品牌商8个正价柜台配1个奥莱柜台。奥莱商业在2017年也进入一片红海。



  值得一提的是,在整个开业项目中出现两极分化现象,就是说3-5万㎡的区域或社区的项目越开越多,占比略高;20万㎡以上的项目占比高,反而10-5万㎡之间的相比占比下降了。某种角度上讲,可以说明我们的商业地产公司越来越开始根据自己的项目来开发出一些非常具有自己特色的产品。


  新型线下实体零售业态层出不穷

  新型线下实体零售行业层出不穷,无人货架、无人便利店这种声音到处都是,包括京东在12月29日刚刚开业的,生鲜加强版超市。

  新型线下实体零售业态有这样几个特点:一是说他们开始抢占零售新场景了。二是店仓开始合一了,盒马包括永辉都做到店仓合一。三是为了吸引人气,餐饮和零售合在一块儿了,实际上在盒马鲜生的项目里销售额20-30%来自于餐饮,开业时2000平方米的超市开业日均销售额150-200万之间,其中40%是餐饮贡献的。四是数据化改造,整个数据接口非常强大。


  线上企业通过并购入股等形式快速进入线下

  2017年我们看到了腾讯也进入了永辉,京东是永辉第三大股东,腾讯是第四大,京东加腾讯已经拥有了永辉15%的股份。去年的一个非常大的动作,就是阿里全资首购了大润发,而且用非常快的速度对大润发进行复能,超过产品提供、流量提供,整体数据化改造。


  新零售老套路

  线上也开始二选一了,二选一打的蛮热闹的,似乎和线下实体零售行业在十几二十年前做的事没什么区别,新零售老套路。



  线上企业第一轮流量红利的争夺结束,转为流量变现

  2017年11月份时由于工作原因拜访了网易,京东物流和网易严选有一些合作了。我了解到了网易严选的部分真的是以一个非常恐怖的发展速度。

  2016年4月份上线,全年下来做8个亿的GMV,2017年就有80个亿的GMV,11月份我代表京东集团谈战略合作时,2018年目标要求是200亿,三年时间8亿、80亿到200亿,高速增长。

  实际上同样的一个业态在线上的话,我更亲睐的是“必要”,我相信很多人熟知必要。必要的APP实际是2013年由百盛高级总监毕胜做的。

  2016年时网易严选刚刚出现就是8个亿,那时候必要4个多亿。2017年网易严选80亿,必要拼命赶不到10个亿。2018年预计必要15个亿,网易严选做200亿,差距不是在缩小,而是越来越大。

  这样的观察我突然领悟到一件事,核心不同只有一件事,就是流量。网易是互联网红利时代流量的即得利益者。我们今天看到在互联网所有顶部的企业,他们各自优秀,我们要讲腾讯的生态,要讲阿里的大战略,要讲京东的专注,但是无论怎么样讲,核心只讲一个共性问题就是流量和红利。



  线上企业从关注流量到关注超级用户

  我们看到线上流量红利的第一个阶段争夺结束了,他们开始做流量变现的事。中国网络市场的增长率已经在下降,中国网络用户规模的增长数字已经大幅下降,到了2021年甚至不到3%,线上流量红利时代已经完全过去了。

  我们发现又有一句话,这是不久前罗胖在时间的朋友演讲中用的,没有什么竞争,只有追赶用户,我们看见线上的企业开始做什么呢?开始维护超级用户了。


  新的流量争夺由单纯的需求满足转为互动

  这是一个最新的东西,是一款手游类的app,京东做的百万赢家是和花椒做的,这个东西很简单,就是提12个问题,然后谁最终答对了谁就可以分钱,这是最早百万英雄的模式,百万赢家京东把这个模式激化,会无穷无尽的出题,一次提一个奖金,最后一直答对的人获取奖金。

  这个游戏实际上最早是12月25日刚刚上线,刚有这个模式出来是王思聪投的,大家可以看他这个下载的曲线,王思聪在1月3号发了一条微博以后立刻冲上去,1月3日当天下载量超过一百万,头条迅速跟进百万英雄,头条这款到了百万英雄,一天四场,每场五万到一百万不等,京东和花椒做的是百万赢家,现在点击开APP Stroe里N多获取手游流量的战役,所有的战役是12月25日发生到今天,刚刚好半个月。

  线上新的流量争夺战已经打响,这次的打响和以往不同的第一个特点是从原来消费者需求的单纯满足转换了互动,会有互动,你是有游戏中的一个组成部分。大家有没有注意过微信小程序,现在用微信的话,微信界面稍微往下滑一下有一个小姐游戏入口,跳一跳,飞机游戏、打坦克之类的。

  大家可以想象一下,如果未来这个入口是我们往下一拉周边的服务商家有出现的话,这个入口价格会有多高。实际上我们看到今天的腾讯已经用了巨大无比的流量开始进行各种转换,但是这次的转换并不是一个需求的单纯满足转换,而是一个互动。



  新的流量争夺由一二三线城市向四五六线城市转移

  在这次流量战场争夺战中,有一个根本的变化,一二三线城市向四五六线城市转换。去年中国有一部神片战狼2,卖了53.85亿,这个数字光靠一二三线城市人口卖不出来的,是大量小镇青年走进电影院。

  第一次流量争夺战的时候绝大多数流量是靠PC的争夺,有很多小镇青年是没有PC的,感谢小米,800块的红米智能手机杀下去,迅速获得了新的移动端的入口,于是这轮流量争夺战看到大量的四五六线城市流量开始导入。

  于是我们在2017年见到两个非常有趣的项目,快手是一个,还有一个是拼多多,坦白说从开始我真的没看懂它,根本看不懂,上面的拖鞋六块钱一双还包邮,我问过他们据说还赚钱。

  为什么?一个非常巧妙的借用了物流公司里的垃圾时段,所以配送很便宜,两块三块。货品是很多厂商积压在仓库的积压货品,那双拖鞋他们的购买费用我听说是五毛一双,其实拼多多在没快速烧钱的阶段,一直是盈利的。

  新的流量争夺由七零八零后开始想九零2K后转移

  有多少在座的了解“快看”这个APP,有人知道吗?那一定是孩子的爸爸。这是一个基于95后的漫画APP。有一亿三千的注册用户。一亿三千万注册用户,所以,今天基于90后和2K后流量如何争夺又是一个新的命题。


  新的流量争夺由平台向垂直战场转移

  我们还看到在2017年“凯叔讲故事”三百万用户,十点读书有六千万的注册用户,内容掩盖从平台走向垂直,人们开始根据自己的需要寻找自己需要的APP里满足自己的一些知识索取等等。我们看到新的流量争夺也是由平台向垂直战场的转变。


  新的流量争夺由线上向线下转移

  在2017年我还关注到一个特别有趣的事,这是在北京的三里屯太古里马蜂窝线下活动:攻略全世界。把一些全世界非常有名的网红墙复制集结在一起,按它的流程,导览图走完会给一些小礼品,平均每天的获客在一万以上。

  如果把这个事翻译到线上来看,今天线上流量的获客成本已经高达160-200元,我问了一下马蜂窝的朋友,平均下来一个获客成本多少钱。对方说,很低,可以忽略不计,与每天获得一万多的注册人数的收获不成比例。



  这就是我2017年所有观察的东西,我把它用这样的方式来陈列一下。就是说实体零售在回暖,发生的变化很多,但是我们看到线上的企业在通过并购等形式快速进入线下,线上的企业新的流量争夺战已经发生,表现在用不同的单纯的需求满足转为互动,一二三线城市转为四五六线,七零八零九零向2K转移,新的流量争夺由线上向线下转移。


  跑马圈地,攻城略地

  我有一个我的理解,今天线上零售企业的发展程正在重复线下企业十五年前的路径,他们正在从流量思维到超级用户思维转换,就像我们原来说从口岸经营向消费者经营的转换。

  为什么?因为竞争都是一样的,都是一个从跑马圈地向攻城掠地的转换,以前电商也是跑马圈地,是虚拟的王府井。谁先来,谁占领,流量分的差不多了,就要加紧对用户进行经营,满足用户需求,线上线下没什么区别。


  信息数据化,数据网络化,网络智能化

  当然,这两者之间也有不同。第一张图是智能购物车,消费者戴一个手环,那辆车一直跟着你走,你走到哪它走到哪,你把自己需要的商品放上去就好了。

  第二张图是在盒马生鲜,很多新零售场合都看到了,这是一个智能液晶显示的价格码和条形码,90%中国目前都是一家公司做的,在后台做了很多很有趣的事,比如说可以一下假定我们今天大概有50个品牌要打折,立刻有一个小黄灯闪,导购员看到黄灯闪,把打折的价签换上去就好了。

  这次的不同我们看到信息在快速数据化,数据在快速网络化,使得网络变得智能化,科技的植入会使新的一轮竞争变得更为迅速。


  无界零售

  最后在渠道端的部分跟大家分享一下京东的无界零售理念。阿里的新零售比作一个Q,是一个问题,未来是什么样的,那是新的吧,当然是新的。

  京东试图用无界零售的概念来对未来的零售做一个定义,做一个A,回答,我们认为未来的场将会无处不在,无时不有,无所不联,无缝切换,空间边界开始消失。

  场所是我们线下的渠道,各个渠道端的产品,业态,场景是什么,未来会有办公场景,会有交通场景,在火车、飞机上的场景,会有家庭场景包括办公场景、社交场景,这些场景变成场景。所以场将无处不在。



  货将成为商品服务数据、内容等的结合,货不再是原来的货。于是人在供应商平台商的帮助下愈加个性多元,供需边界生产者、消费者边界开始消失。

  对于人、货、场边界消失,京东定义是无界零售,知人知货知场为基础,重构零售的成本、效率与体验,我们试图拿出一个答案来给到大家去共同思考的方向。以上是我对2017年渠道端的理解。


  品牌端

  凯雷用了五亿美金买了Supreme50%的股份,这个是VC投资,十个亿估值。而发展了一百多年,有900多家店的A&F也就只有接近10亿的市值。



  Supreme目前有六百万的粉丝在instagram,有一个非常有趣的事,就是今天你买了一个Supreme不想要了,你想转让出去,12倍的价格,你可以转,有太多人想要它了。

  它电商平台上的产品,每一次都会在19-173秒之间全部售謦,目前还没有任何一件商品可以撑过三分钟不见了,不管多稀奇古怪的东西。

  现在有专用的黄牛软件用脚本写机器人,不停注册帐户,帮助用户在官网上下单,2016年某一个新款发布当天S的网站出现10亿的PV,这代表了一个科技手段。你做Supreme的职业黄牛,开始投一万美金进去,买了以后倒腾,35年以后变成百万美金,比做其他工作赚的还多。


  Supreme,从多到少

  原来我们总希望要多,款式多。但Supreme就是少,它的新产品固定是在周四(日本周六)发售,所有的产品只能通过官网预定或实体店排队购买,没有经销商。



  每到周四(日本周六)它的店门口就是盛况,所有的产品就是限量,只有很少的基本款会复克。同时,永远不知道下周卖什么,用这种少、饥渴战略消费者心智。


  Supreme,从迎合到追逐

  原来所有的品牌在迎合消费者,在寻找消费者各种各样的需求满足他。但是Supreme用它的广告、公关手段,非常独有的广告和公关手段把这种限定般的迎合转换为消费者对它的追逐。怎么做到的呢?

  它的网站没有任何点击购买的地方,然后没有产品图片,没有搜索功能,06年开始上线至今首页结构不变,一个logo九个页面,两个社交链接和APP的下载链接,做的非常性冷淡。

  注册它的邮箱,如果说它推给你一次新品的购买你没有收到的话,或你没反应的话,sorry,你可能永远失去这个机会。因此,就变成了消费者不停主动自己上邮箱看内容,刷新,看自己有没有被推送新品。


  Supreme,从宣传到参与

  我们知道品牌做宣传我们用了很多很多的办法,但是Supreme不是这样,是让它的每一个明星代言人参与到他的品牌中来。所以有四个坚持的东西。第一是通过赞助某一位明星的事业,与想要合作的KOL重点的艺人建立起真实可靠的关系,当你帮助别人的时候最容易得到别人的信任。

  每一项活动都让合作人可以参与,共同设计服装款式,保持和KOL的紧密关系。同时也会向KOL阐明通过合作会带来什么样的好处,果然都做到。



  第四向KOL展示真实的价值观和文化,不是炒作或圈钱,真正打造一个潮流产品或生活方式,其实是核心。只有别人认可你的价值和产品,才能真正的愿意和你合作。

  所以Supreme从多转换少,从迎合转换追逐,从普通的代言转换成了价值的合作,给我们一个启发。我们今天的消费者,或即将走向消费舞台更重要位置的消费者,他们会把产品理解为什么。


  商品不再是商品,而是变成了某种符号

  我们爸爸妈妈那代人把商品的核心理解为原材料,到70后、80后的消费者了,他们把商品核心理解为品牌。

  90后和2K后他们会怎么理解商品呢?所以今天符号变成了一个产品的顶级建设,变成了一个消费者的认知过程。一旦这种认知得以形成,品牌商会获得无限的利润。

  我觉得未来在做一个产品的时候,最大的核心是你准备建立哪一个产品纬度的顶部认知以及如何建立。以上就是我对品牌端内容的思考。


  组织的作用

  第三个部分也是我特别希望分享的,我9月12日正式加入京东。我仔细观察线上怎么发展这么快,把我们线下打的好象惶惶不可终日。

  我大概总结了三个很核心的特点:资本的聚集优势、人才聚集的优势、组织的优势。

  京东的十四铁律,我觉得帮助我培养了很好的一些工作习惯。举例来说24小时原则,如果发给你的决策型邮件24小时之内没回复就解雇。

  周报原则,每周一定要给你的boss写一份周报,这个周报题目是ABC原则,举例我是C,直接汇报的上司是B,刘强东总就是我的A,所以每次我写的周报要报送我的B,抄送A强东总,可能是因为我是京东的不多见的线下人,所以强东总回我邮件频率非常高。



  333原则,汇报问题不准超过三页PPT,超过了说明你没想明白。每次会议不能超过三十分钟,闹钟一响结束,不要在谈了,否则永远不清楚。同样的问题不会讨论三次,超过三次说明你解决不了,交给上级。

  而且我们今天所有的企业都在面临一个变化,我们的被管理者主体在发生变化,60后、70后对工作理解需求与80后、90后、2K后完全不一样,他们更会为兴趣而战,为了实现自我价值而战。

  所以我觉得今天在不停学习、不停思考的过程中,我们除了商业以外要关注组织,这是我特别特别推崇的盛和塾文化。

  最后和大家分享一个小故事,这是在北京发生的事。北京有一条路叫葛宇路,突然发现一个人,叫葛宇路,两者之间有什么关系吗?这是一个中央美院的硕士研究生,找到一条路没人命名,就命名葛宇路,某种程度上被市政认知了,在百度地图上找到这条路了,最后大家说不对,他怎么把自己的名字变成一个路名,他说反正你们没命名,那我就把它叫做葛宇路。

  2016、2017还依依不舍,2018已经敞开胸怀,感知两种力量同在,一种向外,迭代创造、探究明天,一种向内,不断收敛,趋近如来,窗外的黑夜隐匿了沉重的雾霾,但我们坚信没有一个黑夜不被驱散,没有一个黎明不曾到来。